7
调研方法和数据收集
数据复核完成后，进行编码、建库、录入，利用SPSS软件完成数 据分析。
8
最终样本结构
性别结构
性别比例 女 29%
男 71%
性别 * 城市 Crosstabulation
Count
性别 男 女
Total
北京 125 70 195
城市 上海
131 51 182
成都 Total 147 403 41 162 188 565
城市 上海
38 39 39 42 17 1 1 3 180
成都 63 62 30 17 6 5 1 2 186
Total 146 147 104 90 42 14 6 9 558
6
调研方法和数据收集
定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区 经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售 情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品 牌建设和广告策划提供一手资料。
定量调查的实地访问工作是在2002年 9月 7日到 9月 14 日之间进 行的。按照设计要求共发放问卷630份。分布在三个城市的30名调 查员进行问卷的调查实施工作。回收问卷后，以10%的比例进行 电话抽样复核。
4
调研内容
了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏 好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有 助于公司具体的广告策划与媒体策略。
5
调研方法和数据收集
调查方法和抽样设计 本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查 以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对 白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分 白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销 策略的看法和意见。 定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个 城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样 本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的 整体情况，误差不超过6％。
随着2001年白酒行业市场总量的下降，以及国家税收幅度的调整，2002 年中国白酒行业在行业管理和产品结构方面都作出了相应的变化，品牌 竞争也更为激烈与复杂。作为中国白酒著名品牌，本次调查旨在更深入 的了解“五粮液”品牌发展现状，找出我们在现阶段宣传建设的经验与不 足，并为品牌发展品牌已经从单一产品概念，发展成为涵盖五粮液企 业公众形象、五粮液系列白酒、企业多元化产品等在内的“大品牌” 概念。五粮液的品牌优势性如何发挥，涉及到品牌化战略与品牌 架构，这将是集团在多元化发展的过程中“突显主业”所必须面临 的问题。前期的市场调研将成为企业决策的重要依据。
3
调研内容
了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的 认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意 见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基 本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经 验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。
9
年龄结构
55岁以上 46-55岁 5%
12%
37-45岁 13%
年龄结构
18-24岁 26%
31-36岁 14%
25-30岁 30%
10
职业结构
职业
Valid
Missing Total
国企职工 三资企业管理人员 三资企业职员 教科文卫中高级 教科文卫初级 高级公务员、国企领导 普通公务员 个体从业人员 私营企业管理者 私企职工 离退休、待业 军人警察 学生 Total System
Frequency 119 34 56 18 7 10 50 39 38 58 33 14 52 528 38 566
Percent 21.0 6.0 9.9 3.2 1.2 1.8 8.8 6.9 6.7 10.2 5.8 2.5 9.2 93.3 6.7
100.0
Valid Percent 22.5 6.4 10.6 3.4 1.3 1.9 9.5 7.4 7.2 11.0 6.3 2.7 9.8
了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感 度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液 标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五 粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌 构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通 过调研，将更好的重视与探索。
五粮液品牌调研报告 （2002）
北京世邦广告公司
1
调研背景
本次五粮液品牌调查是继99 年以来的第3 次全国性调查。世邦广告公司 除了日常从专业调查公司购买行业、品牌调查数据以外，为加强针对性、 准确性，并更好的统计年度广告效果以及制定第二年营销传播策略，每 年都组织公司骨干与专业调研人员，进行五粮液品牌的全国性调查。专 项品牌调查是广告公司获取资讯、指导策划的重要服务项目。
Frequency 6 50
177 266
62 561
5 566
学历
Percent 1.1 8.8 31.3 47.0 11.0 99.1 .9
100.0
Valid Percent 1.1 8.9 31.6 47.4 11.1
100.0
Cumulative Percent 1.1
10.0
41.5
88.9
100.0
Cumulative Percent 22.5 29.0 39.6 43.0 44.3 46.2 55.7 63.1 70.3 81.3 87.5 90.2 100.0
11
教育程度结构
Valid
Missing Total
小学及以下 初中 高中、中专 大专、本科 本科以上 Total System
100.0
12
月收入结构
Count 个人 月收 入
Total
个人月收入 * 城市 Crosstabulation
1000以下 1000-1500 1500-2000 2000-3000 3000-5000 5000以上 5000-8000 8000以上
北京 45 46 35 31 19 8 4 4 192