案例一一则创新的小故事什么叫创新?《伊索寓言》里的一个小故事给出形象的解释：一个暴风雨的日子，有一个穷人到富人家讨饭。

“滚开!”仆人说，“不要来打搅我们。

”穷人说：“只要让我进去，在你们的火炉上烤干衣服就行了。

”仆人以为这不需要花费什么，就让他进去了。

这个可怜的人请厨娘给自己一个小锅，以便“煮点石头汤喝”。

“石头汤?”厨娘说，“我想看看你是怎样用石头做成汤的。

”于是，她答应了。

穷人到路上拣了块石头洗净后放在锅里煮。

“可是，你总得放点盐吧。

”厨娘说完，她给他一些盐，后来又给了豌豆、薄荷、香菜。

最后，她又把能够收拾到的碎肉末都放在汤里。

当然，您也许能猜到，后来穷人把石头捞出来扔到路上，美美地喝了一锅肉汤。

如果这个穷人对仆人说：“行行好吧!请给我一锅肉汤。

”那么他会得到什么结果呢?结果是十分明显的，这就是创新思维的力量!点评：说到创新，大致有两种意义：一是创造了新的东西，这和创造实际是同一个意思；二是本来存在一种事物，将其更新或者造出一种新事物来代替它。

寓言中的“石头汤”便是创新的产物。

案例二“田七”商标注册广西某公司在第三类牙膏及洗发液等商品上向商标局提出“田七”商标的注册申请，被商标局以该文字只表明原料特点为由驳回。

申请人不服，向商标评审委员会申请复审。

商标评审委员会认为，“田七”作为商标已与申请人建立了特定的对应联系，能够起到区别的作用，获准注册，但其他商品（如牙膏）被驳回申请。

点评:“田七”原为中草药名称，用作牙膏的商标仅表明该商品原料中含有田七成分，按《中华人民共和国商标法》第十一条规定，直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得做为商标注册。

“田七”商标采用了具有独创性的书法字体，增强了商标的显著性，申请人又提交了相关的使用、宣传证据，可以证明申请商标在实际使用中已经具有较高的知名度，能够起到区别商品来源的作用。

各国均认为，经过经营者的使用行为，该商标除原有含义外，会在消费者心中出现“第二定义”，“第二定义”的存在被认为能将该商标与特定商品联系起来，即该标记能起到商标应有的功能，但是权利人的权利也要受到一定的限制。

注册商标专用权人无权禁止他人将其作为表示商品质量的说明性文字进行正当使用。

案例三IBM的故事——产品设计的创新一个名牌的诞生需要机缘，但绝对不是凭机缘就可以创造出来的。

商人只在行动中创造命运。

20世纪60—70年代，日本一位著名的报评人曾经把那种充饥式的教育称为盒饭教育，而把所有这类大学统称为盒饭大学。

这种称谓曾经在日本名噪一时。

90年代，IBM请来了一位意大利设计师，让他着手Think Pad的外观设计，最初他的灵感也是来源于日本的午餐盒。

这位意大利人认为，其外表简朴，而内涵充满新奇，足以引起人们的探奇心，这一点正好与IBM将要发布的便携式计算机设计概论吻合。

IBM真的接受了意大利人的创意，可是只有出奇的外观还远远不够。

20世纪90年代以前，个人计算机的颜色多为一种珍珠白，计算机在最初进入人们生活时都带着一种自卑的谦逊，虽然个体庞大，但机身颜色谦和、不抢眼。

而IBM Think Pad开启了黑色便携式计算机的传统。

设计人认为，黑色让机器非常显眼却不张扬，出众且典雅。

那时，个人计算机中没有黑色，一款简单朴素、设计紧凑、造型优雅的黑色便携式计算机，实在引人探究。

企业与社会共谋并不只在品牌成为名牌之后，一个品牌从诞生到发展、到达到巅峰甚至消亡，都是企业与社会共谋带来的。

只不过在前期消费者的参与是无意识的。

而一旦品牌成熟后，则是有意识的。

内藤在正是一位Think Pad的日籍设计大师，曾获IBM技术人员的最高称誉——IBM Fellow。

超薄LCD显示屏、可移动驱动器、抽屉式驱动装置等许多独特设计都出自他的手中。

他曾在IBM Think Pad十周年活动上这样说：“某种意义上，Think Pad是一些人的化身。

”这句话很微妙地触及了一个品牌的生命核心。

“当楼房变得破旧，机器开始朽坏，人们在光阴的流逝中相继老死，唯有品牌依旧。

”这段话像是广告人对好莱坞故事的窃用，他们只是偷换了一下主题，将爱情变成品牌，也许品牌运作和电影技巧本就如出一辙。

但你不觉得它真的挺动人吗?更何况，它融入了这么多智者的身影。

点评：对市场的了解和前瞻性把握，使IBM在Think Pad产品上获得了丰厚的收益。

更重要的是，这种运作模式使IBM在产品发展初期就已形成了比较健康的经营理念。

用现任IBM个人计算机事业部市场及品牌管理副总裁的话讲，“一个成功的品牌从创立到发展，不同时期需要不同的品牌管理策略，不过无论何时，市场的反应、好客户的需要是最重要的”。

而良好的品牌视野和强大的管理能力，才能保持品牌的长期生命力。

案例四拇指在上：精彩按捺不住一家啤酒公司发布了一则消息：现面向各大策划公司诚征宣传海报，报酬是50万美元。

消息一出，国内各家策划公司蜂拥而至。

不到半个月，这家啤酒公司收集了上千份广告作品，但是这些作品大都不尽如人意。

最后，负责人只从上千份作品中选择了一个较为满意的作品。

这个作品的大致内容是：一个啤酒瓶的上半身，瓶内啤酒汹涌，在瓶颈处有一只紧握的手，拇指向上，正欲顶起啤酒瓶的瓶盖。

这份海报的广告语是：“忍不住的诱惑!”但是，把这份作品交给啤酒公司的老总时，老总仅仅看了两秒钟就否决了，理由是“这样的创意略显生硬，而且用拇指开酒瓶的做法十分危险，若用这个广告，那么因开酒瓶而导致拇指受伤者肯定会大幅增加。

如果那样的话，势必会有许多消费者起诉我们，那就得不偿失了”。

这无疑是一个完美的拒绝。

既说明了拒绝的原因，又表现了啤酒公司对消费者无微不至的关怀。

看到这家啤酒公司的老总如此挑剔，许多策划公司望而却步。

这时候，一个艺术系的学生听说了这个消息，便胸有成竹地拨通了该啤酒公司的电话，打算试一试。

啤酒公司的老总同意了他的要求，两天后，这个学生拿着自己的作品走进了啤酒公司老总的办公室。

同样是两秒钟左右，啤酒公司的老总从自己的座位上站了起来，然后激动地说：“年轻人，太棒了，这才是我想要的!”这位艺术系的学生如愿以偿地得到了50万美元的报酬。

第二天，啤酒公司的海报就铺天盖地地见诸各大平面媒体。

想知道这份海报的内容吗?其实很简单：一个啤酒瓶的上半身，在瓶颈处有一只紧握的手，瓶内啤酒汹涌，几乎要冲破瓶盖冒出来。

这时候，瓶颈处紧握着的那只手用拇指紧紧地压住瓶盖，尽管这样，啤酒还是如汩汩清泉溢了出来。

这份海报的广告语是：“××啤酒，精彩按捺不住!”同样是一根拇指，仅仅换了一下位置，向上移动了1厘米，换了一个动作，就赢得了50万美元。

在许多人看来，这未免太投机取巧了，然而他们却未曾想过，这样短短1厘米的背后境界要差多少。

其实，一个真正富有创意的人，就是能从废墟中发掘到金矿的人!案例五大学生创业：从打工仔到百万富翁“他的精神太值得学习了，十元、八元的小生意，他都能拉下脸面去做!”李国军的一位朋友如此评价他。

虽然目前李国军的财富已达数百万元，但在2002年前他还只是郑州大学法学院的一名在校生。

如今，他已经拥有5家西餐连锁店和一家书店，并开始涉足其他行业。

“我曾倾家荡产，极度绝望，连死的想法都有过。

”在他的“实业”——莘莘小店西餐厅里，李国军以这句话拉开了与记者交流的序幕。

1998年，20岁的李国军顺利考上郑州大学，成为郑州大学法学院法律专业的一名本科生。

由于家庭贫困，出身农民家庭的他没少吃同学的剩饭、剩菜。

这样的经历也使他萌生了一个念头：毕业后一定要努力赚钱，决不能再让家人和自己受苦。

得知他的想法后，一位朋友告诉他：“北京、上海的西餐厅生意很火爆，你有空可以去看看。

”当年暑假，他便和一个朋友来到人生地不熟的上海。

找来找去，他找到了一家生意红火的“红房子西餐厅”。

当时，他只希望餐厅提供食宿，根本没考虑工资。

这家餐厅老板欣然接受了他，并安排他在后厨打杂。

在这家餐厅学到西餐制作的手艺后，他又找到以经营冷饮为主的“有意思西餐厅”，免费打工，在那里学习了冷饮制作。

大二那年，李国军的父亲突然去世，家里只剩下务农的母亲。

这个巨大的打击再一次激起了他的创业欲望，他发誓一定要发奋图强，摆脱困窘的现状。

2000年5月，他开始着手筹划开办自己的小店。

经过考察，他在郑州市中原路与康复中街交叉口租了一间六七十平方米的商店，然后七拼八凑地借了七八千元，开了一家西餐店。

由于当时还在上学，没有更多精力的他便从郑州大学成人教育学院找了一名同学共同打理小店。

装修小店时为了节省资金，他自己购买装修材料，装修时也只让工人开个头，然后自己学着干。

经过两个多月的装修，小店终于开业了。

此后，生意一直不错，他的学费和生活费也都有了着落。

2002年从郑州大学毕业后，他一边打理小店，一边到郑州汽配大世界打工，主要负责汽配大世界房租的收取和日常的法律事务。

一切都按照他的设想顺利地发展着。

然而，一场风暴正悄悄地向他袭来。

2003年2月，小店的租房合同到期了，他想继续租用，但被房东拒绝了，原来其他人已经提前把房子订下了。

由于没有思想准备，他前期几乎已经把所有收入都投进了店面的完善和小店的发展。

无奈之下，他只好把小店腾退。

初次创业遭遇挫折，失意的李国军漫无目的地沿着郑州大学附近熟悉的街道转了一圈又一圈，一遍又一遍地反思自己的失误。

经过深思熟虑后，他决定重开一家西餐厅，凭自己的手艺赚钱。

选来选去，他看中了位于信院路与俭学街交叉口的一个地方，那里有好几所大学，消费潜力很大。

当时，那里将要完工的一栋小楼引起了他的注意。

经和房东协商，他租下了三楼的很大一部分。

2003年4月，他的新店终于开业了。

谁知，这时“非典”开始肆虐，大街小巷人心惶惶。

开业之初的前两个月，平均每天的营业收入连10元都没有。

但是他每天要缴纳200元的房租，还要支付员工的工资。

此外，为做好这个西餐厅，他已经向亲戚和朋友借了10多万元。

为了支持他创业，他的姐姐也卖掉了家里的煤球厂，把所有资金给了他。

短短一个多月，2万多元的西餐原料投入血本无归，再加上装修时欠下的“巨债”10万余元，沉重的债务压在了李国军身上。

不知“非典”何时结束的他大哭了一场。

亲戚和朋友劝他：“别干了，把东西赶快处理一下算了，这样赔下去，何时是个头啊!”极度绝望的李国军甚至想到了死，但理智告诉他不能这样，如果他死了，欠的债怎么办?这时，汽配大世界的老板鼓励他：“如果你真的不想干了，还来我这里吧。

”经过一番思想斗争后，他决定继续把小店经营下去。

汽配大世界的老板非常支持他，又借给他四五万元，鼓励他继续创业。

两个多月后，“非典”疫情逐渐退去，小店也逐渐有了起色，每天的营业收入从七八十元到二三百元，再到后来的上千元，营业额也呈现出日益上升趋势。

至2004年底，小店的营业收入达到30万元，他欠的10多万元债务也都还清了。