说服艺术罗伯特•西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)有种能力只属于少数幸运儿；我们中的大部分人都不具备——某些人“生来”就知道如何吸引听众的注意、影响举棋不定的人改变想法，以及让反对派放弃自己的阵营。

看着那些“说服大师”施展魔法的样子，你会感到既钦佩又沮丧。

令人钦佩的不仅仅是他们借助个人魅力与能言善辩，能够轻而易举地说服别人按照他们的要求行事，而且，更令人叫绝的是，那些被说服者如此热切地服从他们的要求，似乎说服本身就是一种恩惠，让被说服者迫不及待地想要报答。

但同时令人沮丧的是，这些天生的说服大师往往无法解释自己的非凡才能，也无法将其传给他人。

他们与人沟通的方法是一门艺术，而众所周知，艺术家都是擅长于做而不擅于分析原因的。

他们无法向我们提供多少帮助——我们中的一些人无论魅力或口才都称不上出众，但仍然要应付管理者所面对的基本挑战，即通过他人完成工作。

这个挑战让企业高管感到痛苦。

每天，他们都要挖空心思考虑如何激励和指挥一支高度个性化的工作队伍。

“我是老板，必须昕我的”这样的手段已经过时了——即使这样做不会令当事人感到屈辱或士气受挫，在当今社会，它也已经不合时宜了。

如今，跨职能团队、合资企业和公司之间的合作关系已经让权限范围变得模糊。

在这种环境下，与凭借权力发号施令相比，说服技巧对他人行为的影响要大得多。

这又让我们回到开始的话题。

说服技巧也许比以往任何时候都必不可少，但如果最具天赋的说服大师无法将其传授给他人，那么管理者如何才能获得这些技巧？我们必须依靠科学！在过去五十年中，行为科学家经过多次实验，已经掌握了大量关于导致人们让步、服从或改变的互动方式的信息。

此项研究显示，只要触及人类根深蒂固的几种欲望和需求，说服行为就可以奏效并获得期望的结果。

换句话说，说服有其基本原理，而我们可以传授、学习和应用这些原理。

通过掌握这些原理，管理者就可以将科学的力量带入到工作中，从而达成一致意见、完成交易，并赢得他人的妥协。

在以下段落中，我将逐一描述说服的六种基本原理，并向管理者推荐一些可以在组织中应用的方法。

好感原理：人们喜欢那些欣赏自己的人。

应用方法：发现真正的相似之处并给予真心的赞美。

被称为“特百惠直销会”(Tupperware Party)的零售方式正是对这一原理的生动诠释。

特百惠产品展示会均由个人举办，而且几乎都是女性，举办者邀请许多朋友、邻居和亲戚到自己的家中。

出于对女主人的好感，客人们往往都会向她购买产品——这种因好感而产生的购买动力已经在1990年一项关于展示会购买决策的研究中得到了证实。

在为《消费者研究》杂志(Journal of Consumer Research)撰写的文章中，研究者乔纳森·弗兰森(J onathan Frenzen)和哈里·戴维斯(Harry Davis)发现，这些人在做出购买决策时，对女主人好感所起的作用是对产品好感所起作用的两倍。

因此，当特百惠聚会的客人购买产品时，他们不仅是通过购买东西来取悦自己，而且也是在取悦女主人。

对特百惠聚会的发现同样适用于一般企业：若要影响他人，先要与之交朋友。

怎样才能做到这一点？有关的研究已经确认了好几项可以增加好感的因素，不过有两项格外具有说服力：相似性和赞美。

相似性可以将人们真正聚在一起。

根据《个性》杂志(J ouma1 of Personality)1968年的一篇文章，在一项实验中，当参加者了解到他们拥有共同的政治信仰和社会价值观之后，站在一起时就会靠得更近一些。

另外，《美国行为科学家》杂志(American Behavioral Scientists)在1963年也刊登过一篇文章，研究者埃万斯(F.B.Evans)利用保险公司记录中的被保险人的统计数据证明，如果销售人员与潜在客户的年龄、宗教、政治，或者甚至吸烟习惯相似，那么销售人员成功销售保单的可能性会更大。

管理者可以利用自己与他人的相似之处，与新聘员工、其他部门的主管，或者是新老板建立关系。

工作时的非正式交谈可以为你创造理想的机会，帮你发现至少一个共同的兴趣领域，如某项业余爱好、某个大学篮球队，或《宋飞正传》(Seinfeld)＊的重播等。

重要的是必须尽早地和他人建立起友谊，因为这样一来，人们就会对你形成好感，在随后的交往中会始终认为你是个和善且值得信任的人。

如果你试图说服的人早就对你心生好感，那么你会更容易为某个新项目争取到他们的支持。

赞美是另一个产生好感的可靠因素。

它既能令人陶醉，又能消除敌意。

有时，你说出的赞美未必一定是让人受之无愧的。

在《实验社会心理学》杂志(Journal of Experimental Social Psychology)上发表的文章中，美国北卡罗莱纳州大学的研究人员发现，当听到别人对自己大加赞美时，人们都会对赞美者产生最大的好感，即使那些溢美之词不是真的。

而且，在他们的著作《人际吸引力》(Interpersonal Attraction)一书中(Addison-Wesley出版社，1978年)，埃伦·贝尔谢德(Ellen Berscheid)和伊莱恩·哈特菲尔德·沃尔斯特(Elaine Hatfield Walster)通过实验数据表明，对他人品格、态度或表现的积极评价可使被赞美者对赞美者产生好感，并心甘情愿地遵照后者的意愿故事。

除了用来培养有利的关系，精明的管理者还可以利用赞美来修补受损的关系。

假设你是某个大部门的经理。

因为工作原因，你需要经常接触另一位经理——我们可以叫他丹，但你对此人十分反感。

不论你为他做了多少事，他永远都嫌不够。

更糟的是，他似乎从不相信你已经为他竭尽所能。

由于憎恨他的态度，以及他对你的能力和诚意的明显不信任，你和他相处的时间远远少于工作所要求的。

结果，你和他的部门业绩都开始下滑。

面对这种情况，你可以利用赞美战略来修补关系。

丹身上一定有值得你真心佩服的东西——虽然也许你很难发现。

例如，他对部门人员的关心、对家庭的奉献，或者仅仅是他的职业道德。

当你下次遇到他时，可以对他的这些品质表达欣赏之情。

此时，你至少要让他明白，你们有着共同的价值观。

如果你这样做了，我猜想丹对你一直以来的否定态度一定会有所缓和，而且他还会给你机会证明你的能力和善意。

互惠原理：人们会以同样的方式给予回报。

应用方法：施予别人你所想要的。

赞美也许会让丹变得更加温和友善，因为就算他再执拗，他也是一个正常人，具有人类共同的性格特点，即以别人对待自己的方式回报于人。

如果你曾经在不经意中发现自己正对着一个同事微笑，仅仅因为他或她先朝你微笑，那么你就知道这个原理是如何发挥作用的了。

慈善机构正是利用互惠原理筹集资金。

例如，多年来美国残疾退伍军人协会(Disabled American Veterans)只是靠着一封精心制作的筹款信，就获得了高达18%的捐款回复率。

后来,当该协会开始随信附上一份小礼物之后，回复率居然几乎翻了一番,达到了35%。

这份礼物非常简单,只是一套个性化的地址标签——其实让更多人做出了捐款的决定并非是这套标签本身，而是因为他们得到了点东西。

同样的道理也适用于办公室。

每当节日来临之际，供应商们都会向各公司的采购部大肆送礼。

当然，他们这么做绝非仅仅是为了表达节日的问候。

一些采购经理在1996年接受某杂志采访时承认，当他们接受了某个供应商的礼物之后，都会倾向于购买该供应商的服务和产品，而他们原本是会拒绝的。

令人惊叹的是，礼物还会起到留住员工的效果。

我一直鼓励我的读者给我写信，用实例说明影响力原理是如何改变他们生活的。

有位读者在俄勒冈州工作。

她在信中列举了以下让她忠于其主管的原因:他会送圣诞礼物给我和我的儿子，而且还会送我生日礼物。

我的工作职位没有什么晋升机会，唯一的可能就是换去其他部门。

但我发现我根本不想走。

我的老板很快就要退休了，我想等他退休以后，我也许会离开——至于现在，我觉得我有义务待在这里，因为他一直对我这么好。

不过，从根本上讲，赠送礼物仍是互惠原理的一种初级应用。

在更高级的应用中，如果管理者希望在办公室内培养积极的态度和融洽的人际关系，可以通过这种方式获得真正的先行者优势——只要管理者能率先展现出自己所期望的行为方式，就能引导同事和下属员工做出同样的行为。

不论是信任感、合作精神，或是和善友好的举动，如果领导者希望在他人身上看到这些行为，领导者自己应当首先做表率。

那些负责信息处理和资源配置的管理者也可以采用同样的方法。

当其他经理人手不足而且离任务最后期限越来越近时，如果你能将自己的手下借给他，那么当你需要帮助时，你获得帮助的可能性就会大大增加。

而且，当他对你的帮助表示感谢时，如果你能回答说，“没什么，我很乐意帮忙。

因为我知道当我需要帮助时，你的帮助对我会有多么重要”，那么你得到帮助的可能性就会更大。

社会影响力原理：人们会仿效与其相似的人的做法。

应用方法：在一切可能的情况下，利用同等群体的力量。

作为社会动物，在如何思考、感觉、行动等方面，人们对周围的人有很强的依赖性。

我们是从直觉上认识到这一点的，但实验也证实了这种直觉。

例如《应用心理学》杂志(Journal of Applied Psychology)最早在1982年刊登过一篇关于该实验的文章。

在北卡罗莱纳州的哥伦比亚市，一批研究人员挨家挨户为一项慈善运动募捐，并向每户人家出示一份该住宅区己捐款人的名单。

研究人员发现，捐款人的名单越长，后续者捐款的可能性就越大。

对遇到捐款请求的人来说，名单上朋友和邻居的名字就像一种社会规范的证明，提示他们该如何做出回应。

但是，如果那些名字只是一些不相干的陌生人的名字，那么其说服力就会大打折扣。

20世纪60年代，《个性与社会心理学》杂志(Journal of Personality and Social Psychology)刊登过一项实验的报道。

该实验要求纽约市的居民将捡到的钱包归还失主。

当他们了解到另一个纽约人曾经这么做了时，他们便非常希望将钱包物归原主。

然而，当他们了解到是某个外国人曾试图归还钱包时，他们的决定就丝毫不会受到影响。

这两项实验告诉管理者，来自同等群体的说服会异常有效。

这项科学研究也证实了大多数专业销售人员早已了解的事实：当满意客户与潜在客户的境遇相似时，满意客户所说的话最能起到证明作用。

对于在公司内推行新举措的管理者来说，这一经验十分有益。

假设你正打算精简部门的工作流程，而一群老员工对此表示抵制，你与其亲自出马说服这些员工相信该举措的好处，还不如让一位支持该举措的老员工在团队会议上发表支持言论。

这样一位老同事所做的陈述比老板的话更具说服力。

简言之，影响力在水平方向上而非垂直方向上，发挥效果最好。

言行一致原理：人们会兑现自己明确的承诺。

应用方法：让人们做出积极、公开和自愿的承诺。