• 星女郎名气
智商帝黄教主
• 后续营销力可能会持 深化XX印象并建立情感连接
续走弱
整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源
XX
破
立Leabharlann 建 立混淆品
竞 品 IP
牌 感 性 链
战
接
略 打 乱 认
TVC
Social Content
TVC
Digital Campaign
Social Content
和 时 机 教 育
整体乳品增长放缓，常温酸增长一支独秀
+13.5%
+7.2%
数据来源：MAT 2014-20XX
-0.1% +1.7%
常温酸市场表现
250% 200%
+107%
150% 100%
+116%
50%
0% MAT前年 MAT去年
竞争环境表现：
安慕希竞争强劲，渗透率，频次及声量均冲到首位
Average Price (RMB)/(L)
全国 National，常温酸奶 Non-chilled Yogurt，MAT14P13 VS. MAT15P13
挑战02：产品力强，但品牌沟通相对较弱
好味道，无添加作为品牌理念，强化理性沟通之外，感性连接略显不足
理性＞感性
挑战03：竞品通过强势IP大力的传播，拉动品牌提 及购买频次
XX同样IP冠名，代言人使用，但并未打造
随时可以喝的好酸奶
常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮
（其他场景举例—想）
1
1.
增加购买频 次和转化
2.
强化品牌 感性沟通
3.
有效整合营 销资源
产品力 无添加=纯粹，单纯
（无添加不等于好味道）
蒙牛XX主要购买人群
XX的消费者在有0-4岁小孩家庭更为显著，与竞品明显不同
Buyers (000000) | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e | 01-Jan-16 | Demog % of Total Demog
Penetration %
Frequency
Volume per Trip (L)
渠道总体 | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e
挑战01：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主
产品转换中，常温酸奶主要得自高端奶和儿童奶，使用环境明显
市场新进入者
增量来源 Source of market incremental 净1 增量 Net gain：10136 百万元
破：混淆战略
• 已经形成品牌关联认知
破除• 安充慕分希带出赞产助品跑“男无添的加声”势 扰乱• 视听和“众纯对真竟”品感受的高认知度
• 自带跑男IP身份（队长）
立：深度建设战略
• 借势美人鱼获取相当
• 影响力及收视相对跑男较弱
关注和影响 善用全民•加速明星中多的，可媒以体挖掘资的源话题+点代多言：高人虐，猎人，TFBOY，
知
贴近跑男信息曝光
大声量建立多元化沟通渠道
卖场促销及互动
創意表現
酸奶零食化？ 成人儿童化！
零食=好吃+好玩！ 借助一系列XXMOMENT 创造更多饮用酸奶的乐趣
在这个压力充斥的世界里 长大成年后的我们
每天都刻板为工作忙碌着…
但这无法阻止
我们心中依然住一个孩子
很多时刻，保持一颗童心
未完成
Communication Journey
品牌渗透 率加强
但无明显 品牌形象
20XX年，蒙牛XX酸奶营销重点
1
1.
2.
增加购买频 次和转化
强化品牌 感性沟通
3.
有效整合营 销资源
1.增加购买频次及转化
不是只有早餐和饭后，才会想起喝酸奶这件事儿
常温酸奶：年轻姑娘们的“减肥”佳品
常温酸奶：美食的最佳伴侣
我们可以创造 更多的喝酸奶的
好时机
产品新加入者
3,045
重复购买者增量
2,279
产品转换
4,812
转换于
互动系数
早餐奶 儿童乳饮料 基础功能奶
低温鲜奶 乳酸菌饮料 中高端功能奶
风味奶 成人乳饮料
儿童奶 高端奶 基础白奶
酸奶
173 138 142 73 99
172 115 102
133 104 76 84
转换额（百万元）
105.6 153.1 194.1 255.7 260.4 343.9 435.7 436.5 489.8 630.2 700.8 805.7
随时可以随便喝的 好酸奶
只想做个
纯纯
的自己 呢
20XX年，蒙牛XX整体传播策略
随时可以喝的好酸奶
理性：产品无添加
感性：消费者共鸣
不破不立，破而后立 有效整合资源，多元化沟通
1
1.
增加购买频 次和转化
2.
强化品牌 感性沟通
3.
有效整合营 销资源
线上落地线下 快速增进购买频率
卖场及
ON-pack
助销
DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD.
深圳高大尚实业有限公司
XX 20XX年度策略与创意提案
20XX.03.11
Brief recap
买
如何充分利用现有营销资源，在竞品强势追赶的环境下 增加XX品牌影响力，XX市场占有率
整体市场表现：常温酸逆势增长
有4-14岁儿童家庭 有0-4岁儿童 无儿童家庭
25.8
27.2
29.5
24.8
11.9
12.9
11.8
11.0
62.2
59.8
58.6
64.2
蒙牛纯甄总体 Index vs 乳酸总体 105.3 108.5
96.1
他们小时候，别人叫他们“小皇帝” 长大了，却也变成上有老下有下的“压力爆表” 无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象
扩大传播平台 建立品牌情感连接
社交媒体 应用
代言人 策略
纯纯的 甄好
THEME 主题
快速深化品牌形象认知
Viral 视频
建立受众群体共鸣 强化品牌形象认知
数字化
创造更多的使用时间 并增进消费互动
同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品PK
VS
整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源
邓超
林允
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营销策划方案
成人儿童化
现象1：“宝宝有情绪了” “贱萌”“蠢萌”“呆萌”的聊天方式，用来表达文字不能表达的情绪
现象2：我们都爱卡通片
现象3：一切治愈系的美好
（猫猫狗狗） （）
只想做个
纯纯的
自己 呢
以“纯纯的”作为核心品牌沟通点，提升感性沟通
纯纯的，成为消费者在感情和产品上的天然链接点
无添加=纯纯的
纯纯的