企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生 产工作。
• 协约开发
雇佣独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。
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新产品开发流程
寻求 创意
筛选 创意
制定市 场营销
策略
形成产 品概念
商业 分析
产品 研制
批量 上市
始于寻求创 意，即系统化地搜寻新 产品主意。
即决定采用还是拒绝采用该种新产品。
拒绝采用
以后改变态度 再接受
决策结果
决定采用
拒绝采用
使用后决定继 续使用
使用后感到失 望，不再使用
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实施阶段
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶 段。这时，企业市场营销人员就要积极主动地向 消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。
证实阶段
证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减 弱三种情况。消费者往往会告诉朋友们自己采用 创新产品的明智之处，倘若他或她无法说明采用 决策是正确的，那么就可能中断采用。
• 现代市场营销观念下的新产品是指凡是在产品整体概念中 的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带 来新的利益和满足的产品，都是新产品。
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新产品的分类
国际新 产品
技术引 进新产
品
独立开 发新产
品
开发方 式
国内新 产品
地区与 范围
地区性 新产品
企业新 产品
混合开发 新产品
改进新 产品
全新新 产品
企业新产品开发构思创 意主要来源有：顾客、 竞争对手、经销商、企 业职工、专业科研人员 等。
筛选创意
筛选创意是指取得足够 创意之后，要对这些创 意加以评估，研究其可 行性，并挑选出可行性 较强的创意。筛选的目 的就是淘汰那些不可行 或可行性较低的创意， 使公司的资源集中于成 功机会较大的创意上。
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形成产品概念
形成产品概念即经过筛选 后保留下来的产品创意还 要进一步发展成为产品概 念。
企业必须根据消费者的要 求把产品创意发展为产品 概念。
制定市场营销策略
形成新产品概念后，就需 要制定相应的市场营销策 略，即拟定一个将新产品 投放市场的初步营销策略 报告书。包括：
① 描述目标市场的规模、结构、 行为；新产品在目标市场的定 位；头几年的销售额、市场占 有率、利润目标等。
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相对优越性
• 创新产品被认为比原有产品好
适用性
• 创新产品与消费者行为及观念的吻合程度
复杂性
• 认识创新产品的困难程度
可试性
• 创新产品在一定条件下可以试用
明确性
• 创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明 和示范。
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决策阶段
通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，
新产品开发
报告小组：bangbangbang队
资料搜索：杨欢 田子艳
袁艳
PPT制作：巫婧涵
主讲人： 田子艳
徐竹琴
巫婧涵
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新产品的概念
新产品定义
• 市场营销意义上的新产品涵义很广，除因科学技术在某一 领域的重大发现所产生的科技新产品外，有在生产销售方 面，或者是采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高 产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品。
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认识阶段
在这一阶段，消费者逐步认识到创新产品， 并学会使用这种产品，掌握其新的功能。影 响因素：个人因素（如个人的性格特征、社 会地位、经济收入、性别年龄、文化水平 等）、社会因素（如文化、经济、社会、政 治、科技等）和沟通行为因素等。
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说服阶段
在认识阶段，消费者的心理活动尚停留在感 性认识上，而现在其心理活动就具备影响力 了。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新 产品，以避免购买风险。不过，即使如此， 也并不能促使消费者立即购买，除非市场营 销部门能让消费者充分认识到新产品的特性。 这包括：
创新 程序
换代新 产品
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新产品开发策略
获取现成的新产品
• 联合经营
小企业开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以 通过联合的方式共同经营该产品。
• 购买专利
企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品 的专利权。这种方式可以节省时间，这在复杂多变的现代市 场上极为重要。
• 特许经营
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新产品采用过程
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由 接受创新产品到成为重复购买者的各个心 理阶段。
主要人物：埃弗雷特·罗杰斯 他在1962年出版的《创新扩散》一书中， 把采用过程看作是创新决策过程，并据此建 立了创新决策过程模型。认为创新决策过程包括 五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、 实施阶段和证实阶段。
表现的心理特征。
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市场试销
产品及销售方案被放入 到更加逼真的市场环境 中去。市场试销使营销 商在全面推广产品之前 通过营销产品获得经验。 它允许企业测试产品和 整个营销方案--市场定 位战略、广告、销售、 定价、品牌和包装、预 算标准。
批量上市
市场试销为管理部门提 供所需信息以做出最终 决策，即把新产品推向 市场，决定企业推出新 产品的时机。
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新产品的扩散过程
产品传播及消费者接受的过程
消费者采用新产品可分为五个阶段
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根据消费者采用新产品阶段的分类，企业在 进行新产品扩撤时，要紧紧抓住每—阶 段．层层深入、渗透。
采取广告 方式引起 消费者的 “注意”
采取措 施来吸 引注意
力
激发消 费者的 购买欲
望
“接受” 新产品
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消费者类型
② 简述新产品的计划价格、分销 策略以及第一年的市场营销预 算。
③ 阐述计划长期销售额和目标利 润以及不同时间的营销组合等。
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商业分析
商业分析，即企业的市 场营销管理者要复查新 产品将来的销售额、成 本和利润的估计，看看 它们是否符合企业的目 标。
产品研制
市场研究与开发或者工 程部门把市场概念发展 成实体产品。这一步骤 将揭示产品构思能否被 转变成实际有效的产品。 产品必须有要求的性能 特色，还必须传达想要
企业向别的企业购买某种新产品的特许经营权。如世界各地 的不少公司都争相购买美国可口可乐公司的特许经营权。
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• 外包生产
当企业的销售能力超过其生产能力，或没有能力自己生产该 产品．或觉得自己生产不合算时，就会把新产品的生产外包 给别的企业。这种方式可以分为全部外包和部分外包两种。
企业自主开发
• 独立研制开发
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、 文化背景、受教育程度和社会地位等因素的 影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程 度不同。根据这种差异，可以把创新产品采 用者划分为五种类型，即创新采用者、早期 采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。