闽江学院ERP协会第二届“创业杯”市场营销大赛商品策划书小组编号：025小组组长：孙珺（组长）、张桂鸿、林蓉、石小红承办方：闽江学院海峡学院ERP协会编写时间：2017年10月24日一、分析营销机会 (4)(一)管理营销信息与衡量市场需求... 错误！未定义书签。

(二)评估营销环境............... 错误！未定义书签。

(三)分析消费者市场和购买行为..... 错误！未定义书签。

(四)分析行业与竞争者 ........... 错误！未定义书签。

(五)确定细分市场和选择目标市场... 错误！未定义书签。

二、开发营销战略................... 错误！未定义书签。

三、营销方案...................... 错误！未定义书签。

(一)管理产品和包装............. 错误！未定义书签。

(二)设计定价策略与方案.......... 错误！未定义书签。

(三)选择和管理营销渠道.......... 错误！未定义书签。

(四)设计和管理整合营销传播...... 错误！未定义书签。

(五)管理广告，销售促进和公共关系. 错误！未定义书签。

(六)管理销售队伍............... 错误！未定义书签。

四、附录............................ 错误！未定义书签。

营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品。

贴合准消费者的需求，深挖产品的内涵，从而让消费者深刻了解该产品，进而购买。

而随着网络的全面普及，人们在网上的娱乐生活工作时间明显变多，这不仅加大了互联网媒体的广告价值，也让不少商家都将网络营销列为商家必争之地，也随之涌现出了各类网络营销公司。

因为网络具有独特的即时性，信息传递快速性等特点，具有巨大的广告潜力，网络营销这一现代营销模式已经成为商家投资最大的一块战场。

可预见的二十年内，网络营销将是商家的主要营销手段。

而在本次ERP协会举办的营销大赛上，数支参赛队伍将利用包括网络营销在内的各种手段，抓住用户的需求，把需求商品化，通过销售商品来产生可持续性收益。

我队将以饱满的热情，新颖的创意参与其中，通过这次比赛，在理论中进步，在实践中成长。

在10几天里，我们将快速的学习到如何辨识机会；如何吸引和保留客户；如何执行订单以及如何在与竞争者的角逐中取得胜利。

一、营销机会分析营销机会是指市场上尚待满足的需要、欲望和需求。

营销有公开性、时限性、平等性和多样性等特点。

而正是需求的多样化，导致了机会的多样性。

所以如何寻找营销机会和如何创新营销机会和如何评估营销机会便是营销制胜的关键。

（一）管理营销信息与衡量市场需求1、营销情报与调研目前的发展趋势使得营销信息的需要比起过期更为强烈，即便是对于我们这些低成本，品种少的情况，当我们的销售范围从宿舍周边扩展到整个学院以及部分外系，甚至是学校及其周边时，我们就需要了解更多更完整的市场信息；由于我们的购买者大体是学生，他们每个月的生活费并不多，因此选购商品的时候也会更挑剔，因此从我们倾向做一场较为全面的市场调研；而从价格来看，由于商品进价的一致导致除却压低定价外，我们更强调对品牌、产品差异化、广告以及促销等。

为了此次的营销比赛，我们小队进行了较为完整的营销报告与调研1) 由三名同学组成营销部，对学校及其周边进行分析，以此评估顾客需要；2) 营销部门对整个队伍进行内部报告，全队集合开会，针对目标市场、营销渠道、竞争者、公众、宏观环境因素、客观认为因素等等，将所得信息进行分配，支持分析，制定计划；3) 采用线上线下（O2O模式），方便执行计划；4) 由两人组成监督控制组，随时与各个队员沟通，进行营销的反馈和计划调整。

2、预测概述和需求衡量1)预测，即用已知的信息去估计和推断事物未来的发展趋势或结果。

而此次活动我们运用了移动平均预测法。

我们的销售点位于闽院一区五，销售范围位于一区和东门。

一区一共有5栋宿舍，每栋宿舍6层，由AB栋的宿舍楼3栋，两4人间，一栋六人间，有ABC的宿舍楼2栋，4人间，6人间的宿舍楼各一栋，一层楼15间。

(2*4+6)*15*6*2+(4+6)*15*6*3=5220,所以该区域的固定人数是5220人，再加上东门的流动人口，总共6000人左右。

按照购买零食的可能性比例计算，我们的目标客户大约是4000人，而我们的位于一区的竞争对手至少3家，所以，我们所能够招徕的客户数字为1000人。

按照每个顾客的需求来讲，真正需要而购买的人数大概占到10%,而依据从众心理来讲，由于舍友的推崇和劝说，肯花钱购买的人数大概占15%，而一时间兴起的顾客仅仅不到5%..所以按照此类分析，我们的顾客大概能有200人左右。

2)并且根据品牌知名度和价格定位来讲，95%的人会选择安慕希和旺旺产品，而仅仅只有5% 的人会选择qq星。

所以我们的进货也会依据这样的标准，以安慕希为主，旺旺知名产品，例如旺旺雪饼、仙贝、旺旺牛奶和小小酥等占大头，而仅剩一小部分为qq星。

（二）评估营销环境、1.分析宏观环境的需要和趋势酸奶方便，还能充饥，健康营养，如今每天喝点酸奶已经成了很多人的饮食习惯。

喝酸奶有以下几个好处：1)饭后喝有利于吸收营养；2)酸奶是食物中钙的良好来源，晚上喝补钙效果最好；3)它能促进肠胃蠕动、缓解便秘，还有一定的减肥效果。

所以人们对酸奶的需求正在逐渐增加，而如今越来越多品种的酸奶出现在市面上，安慕希正是其中最受人欢迎的酸奶之一。

2.对主要宏观环境因素的辨认和反应宏观环境包含人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，而仅对于营销来讲，最重要的是技术、人文和经济环境。

人文环境即人们对酸奶的看法和需求，这点在上文有明确点出，而经济环境，中国的实体经济在逐渐的强大，但是电子技术的发展预示着实体经济将要逐渐走向虚拟化，所以我们将选择更多的线上活动来帮助实现营销的目的。

由于技术的发展，越来越多的人选择足不出户的购物方式，对于这样的情况，我们专门开辟了闲鱼和宅米的销售通道，对此下文有详细的阐述。

（三）分析消费者市场和购买行为消费者有四种不同的购买心理，从众心理、攀比心理、求异心理、求实心理。

从众心理具有仿效性，例如宿舍三个人购买了相同的球衣，很可能带动第四个人甚至与关系较好的隔壁宿舍购买相同的球衣；求异心理是追求标新立异、与众不同。

它可以推定新工艺和产品的出现，对此我们将利用适当捆绑销售、团购销售等方式，不仅在价格上降低消费者的抵触，更加强了口味和品种的丰富性；攀比心理，是属于面子消费，安慕希作为如今最受欢迎的酸奶之一，在这个领域内也颇受买者青睐；求实心理的消费者，拥有较强的理智，明确自己的需求，讲究性价比，也是我们最难争取到的消费群体。

（四）分析行业与竞争者本次参加得闽院队伍共有59支，除去之前没来试听会没签到和错过交表实践的队伍，实际参赛队伍为55支。

而22号晚上八点如果有部分队伍没有准时发送文件的话，将被取消比赛资格。

所以同样会有部分的隐性竞争者会消失。

尤其对于卖出相同产品的55波学生来讲，我们有着相同的行业竞争观念和市场竞争观念.。

我队分析，大多竞争对手将分为实践和理论两个部分.。

理论的分数将占过后参评分数的60%，而实践分数将占40%，所以团队将在22号前分为策划组和实践组，实践组负责线上线下的销售。

线上进行的包含淘宝、闲鱼、宅米、微信朋友圈、QQ说说以及各种群组的广告推销；线下进行的包含扫楼、与商家合作等等。

而竞争者的目标有两种，一是为了获得比赛名次，因此极可能存在为冲销量直接以成本价加上极少的利润售卖的情况；二是为了获得利润，这一点和之前的情况恰恰相反。

最后也是最重要的，就是在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。

针对以上种种情况，我队总结出来一系列的应对方法，而这部分内容将在第二部分详细阐述.。

（五）确定细分市场和选定目标市场确定细分市场的模式。

选定大一大二为主要消费对象；评估细分市场，进行合理定价和运费预算，选定合适的时间和地点，力求达到以最短的时间达到最高的成效；选择细分市场，以校内扫楼及他校销售为主，线上销售为辅；最终依据计划展开行动。

二、开发营销战略——营销差异化与定位(一)产品差异化在整个食品市场中，我队所营销的是较为知名、口味较适合大众的产品，如安慕希酸奶、伊利QQ星、旺旺食品等，它们都以其独特的包装、极致的口感风靡一时，与同类产品形成差距。

(二)服务差异化1.对每位成员进行基础的礼仪礼貌培训，拥有自己的团队口号和宣传语。

2.针对不同类型的顾客灵活采用具有针对性的销售语言及技巧。

3.将印有团队名称及联系方式的标签附着在产品的包装上，方便顾客后期反馈或再次订购。

4.将开封后的样品给顾客查看或品尝，为顾客详细介绍该产品的详细信息以及优缺点。

(三)渠道差异化1.采取线上线下双管齐下的营销方式，以大学城内包邮、闽江学院内送货上门的服务形式推销产品。

2.积极动用每位成员的朋友圈进行大范围产品宣传，与快递点达成协议后形成集中发货与销售。

3.将日期新鲜的食品放入咸鱼、淘宝售卖。

4.积极联系近期举办活动的商家，以低成本、高数量为优势为其提供活动所需零食、饮料。

(四)形象差异化1.售货前将统一检查所有产品的包装是否完善整洁，设计并贴上团队的标志、标签。

2.用精致细腻、美观环保的包装袋对散装零食进行包装。

3.顾客购买后将以统一口号感谢顾客并激励成员。

4.注重成员的着装打扮，要求干净整洁，整个团队以“诙谐活泼，暖心顾客”为主要形象。

(五)开发定位战略以“服务差异”及“形象差异”两个差异为主，具有针对性地开发产品。

三、营销方案（一）管理产品和包装1.产品组合决策1)产品组合宽度、长度、深度及关联性。

从产品组合广度上来看，共有饮料、果冻、膨化食品三种产品线；从长度上看，产品品目总数为11，平均长度为3.6；从深度上看，饮料中分别有安慕希、伊利QQ星及旺仔牛奶三种产品，果冻中有两种产品，又可再细分出多种口味，膨化食品有五种；从产品组合的关联性来看，这些产品都是食用类消费品，分销渠道及生产条件也较为相似，关联性强。

2)优化产品组合以及产品组合方案根据“产品环境分析法”进行组合决策。

目前团队主要产品为安慕希酸奶。

其市场需求大，销售前景可观，将采取扩大产品规模决策。

伊利QQ星等产品较之于安慕希酸奶销路较窄，但仍可维持小量销售，采取保留、适当减量决策。

无完全失去销路产品。

因此，我队将“安慕希酸奶”作为主要推销产品，结合其余散装零食捆绑销售，形成团队特有的产品结构。

2.产品决策：产品分析、产品特色化安慕希引入希腊酸奶，相比其它高端常温酸奶，安慕希名字更为高端大气，来源于希腊的“Ambrosial”，同时它添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感，比普通酸奶高出蛋白质35%。