市场营销组合模式
产品策略 Product
促销策略
Promoti on
4P’s
分销策略 Place
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定价策略 Price
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7、产品策略
通过本章学习：
了解产品的整体概念及其营销意义； 掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合 策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； 应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以 及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的 各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面
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品牌化决策
应为产品制定 品牌吗？
品牌使用者决策
使用谁的 品牌？
有品牌 无品牌
品牌策略决策 应使用何种
品牌策略？
新品牌 品牌扩展 产品线扩展
多品牌
制造商品牌 私人品牌 混合品牌
编辑p品pt 牌化决策概览
品牌名称决策
给产品起什么 样的名称？
个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌
品牌重新定位决策 品牌应该重新 定位吗？
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利润
衰退期
时间
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产品生命周期（PLC）
——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。
说明：
PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势
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常见的包装策略
分类包装
双重用途包装
类似包装
分等级包装
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配套包装
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标签策略——附在包装上的说明文字和图画
要考虑：语言
法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）
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担保策略
7.4 担保和服务策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保
证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现 产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方 负责修理。
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
品牌溢价
16.56
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8
特别提示
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为
企业带来巨大的竞争优势：
–可节省营销费用
–在与中间商谈判时处于有利地位
是它们的组合。其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并
使之同竞争对手的产品或服务区分开来
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，
受法律保护
注意： 在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分 为注册商标和非注册商标
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6
2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
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7
品牌重新定位 维持原来的定位
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不使用品牌的情形
• 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点；
• 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大
的商品； • 大多数未经加工的原料产品 • 临时或一次性加工的产品
两种倾向
• 传统上不用品牌的纷纷品牌化；
• 超市上许多日用品不再使用品牌。
式样 标签
送 货
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
零部件可获性
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4
产品分类
非耐用消费品、耐用消费品和劳务 消费品
–便利品 –选购品 –特殊品 –非渴求品
产业用品
–材料和部件 –资本项目 –供应品和服务
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5
7.2 品牌和商标
品牌(brand)是一个名称、标记、符号或设计，或
服务策略
以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而 向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类， 可分为售前、售中和售后服务三类。
有关产品支持服务的决策：
服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策
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7.5 产品生命周期与新产品开发 产品生命周期及阶段特点
销
售 额
销售额
、
利
润
介绍期 成长期 成熟期
品牌折 价比率
品牌价值
（未来品牌收入的净现值）
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思考
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
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基本要求：造型美、显示特色、简单明了
具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同。
–可为产品制定比竞争者高的价格
–能很容易地进行品牌扩展
–为对抗价格竞争提供了有效的手段
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品牌资产
品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品质认知度 法律资产
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市场细分
Interbrand
品 牌 评 价 方 法
财务分析
无形资 产收入
需求 驱动力
品牌化 的作用
竞争 基准
品牌 力量
品牌 收入
家族品牌
公司名称 + 个别品牌名称
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品牌策略决策
现有的
产品类别
新的
现有的
品 牌 名 称
新的
产品线扩展 多品牌
品牌扩展 新品牌
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产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目 （如新配方、新风味、新颜色等），以同 样的品牌名称推出。
品牌扩展：以现有品牌名称推出新产品。
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品牌使用者决策
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
私人品牌
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
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个别品牌 统一品牌
分类品牌
品牌名称决策
不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场
各产品线分别采用统一品牌
临的机会与挑战。
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7.1 产品整体概念
使用指导
包装
担 保
使用指导
品牌 安基或担装本利保维效益修用 商标
维 修
送货
安 装
式样 标签
送 货
零部件可获性
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附加产品 形式产品 核心产品
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产品整体概念
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
维
担
修
保
品Байду номын сангаас牌
基本效用 或利益
商 标
安 装
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7.3 包装与标签策略
包装的三个层次
•内包装（首要包装）： 直接容器 •中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售 •储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认
优良包装的特征
•具有保护商品的功能 •具有识别商品、方便使用的功能 •具有促销功能 •具有增加盈利的功能 •与目标市场相协调
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新品牌战略 ——一个企业的新产品采用新的品牌。
多品牌战略 ——在同一产品类别中增设多种品牌。
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小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应
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品牌延伸的决策准则
• 有共同的主要成份 • 相同的服务系统 • 技术专业的连结 • 彼此共享的利益点 • 相似的使用者形象