形象差异化 Image Differentiation
i.e. Symbols, Atmospheres, Media， Events
人员差异化 Personnel Differentiation
i.e. Hiring, Training Better People Than Competitors Do
● ● ●
●
●
● ● ●
●
●● ●
●●
● ●
yanyy@
目标市场营销的步骤
Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning
市场细分
Market Segmentation
选择目标市场
Market Targeting
-0.6
yanyy@
-0.8
0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6
步希公园
经济性
狮子乡村 狩猎园
可盈利性 Profitable
可承受性 Affordable
重要性 Important
有效差异化的原则
Differences Worth Establishing
yanyy@
市场定位
Market Positioning
❖市场定位就是一种对公司的产品和形象进行设计，
从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的 行动。P.115
▪ Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind.
——Philip Kotler & Gary Amstrong
yanyy@
识别可能的竞争优势
Identifying Possible Competitive Advantages
人员差异化 Product Differentiation
i.e. Form, Features, Performance, Quality, Conformance, Durability, Reliability， Repairability, or Style & Design,
▪ Product’s Position - the way the product is defined by consumers on important attributes - the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
企业实力 Company Resources
产品同质性 Product Variability
市场同质性 Market Invariability 产品所处生命周期的阶段 Product’s Stage in the Life Cycle 竞争者的目标市场策略 Competitor’s Marketing Strategies
Company Marketing Mix
Market
A. Undifferentiated Marketing
Company Marketing Mix 1
Segment 1
Company Marketing Mix 2
Segment 2
Company Marketing Mix 3
Segment 3
yanyy@
For Example：
产品
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计
服务
订货方便 交货 安装
客户培训 客户咨询
维修 多种服务
yanyy@
人员
能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
渠道
覆盖面 专长 绩效
形象
标志 媒体 气氛 事件
yanyy@
有效市场细分的条件
Effective Segmentation
可衡量性 Measurable
足量性（可盈利性） Substantial
可进入性 Accessible
差异性 Differential
行动的可能性（稳定性） Actionable
yanyy@
人口变量
年龄, 性别, 家庭规模和生命 周期, 种族, 职业, 收入，宗 教信仰，教育，社会阶层
行为变量
购买时机, 追求的利益, 使 用者状况, 品牌种程度， 使用率
产业市场细分依据
Bases for Segmenting Business Markets
❖人文变量 Demographic ❖经营变量 Operating Variables ❖采购方式 Purchasing Approaches ❖情景因素 Situational Factors ❖个性特征 Personal Characteristics
understand their needs and buying processes better than competitors do and deliver more value.
• Competitive advantage is an advantage over competitors gained by offering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits, that justify competitive advantage,
Resources ▪ Company skills & resources needed to succeed in that
segments ▪ Look for Competitive Advantages.
yanyy@
目标市场策略
Market Coverage Strategies
目标市场营销

永远不要去购买市场份额，而应该计算 怎样去赢得它。
PHILIP KOTLOR
yanyy@
目标市场营销
Target Marketing
❖ 目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群， 选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥 自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通 过满足目标市场的需要获取利润。（P.140）
1.确定市场细分依据
Identify segmentation variables and segment
the market
2. 勾勒细分的轮廓
Develop profiles of resulting segments
3. 评估每个细分市场 的吸引力
Evaluate attractiveness of each segment
4. 选择目标细分市场
Select target segment(s)
市场定位
Market positioning
5. 为每个细分市场 定位
Identify possible positioning concepts for each target segment
6. 选择、发展和传 播目标市场定位
定位认识图
Perceptual Map
现场表演 交通便捷
精美食物 奇幻性
运动性 游乐性
迪斯尼乐园
诺特公司 贝瑞农场
1.0
等候时间短
0.8
0.6
教育性，动物
0.4 0.2 日本鹿园
太平洋 海洋世界
-1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -0.2
神奇山 -0.4
服务差异化 Services Differentiation
i.e. Ordering Ease, promptly Delivery, Installation, Repair Services, Customer Consulting & Training Services, Maintenance & Repair, Miscellaneous Services
Sweetness
yanyy@
Sweetness
Sweetness
消费者市场细分变量
Bases for Segmenting Consumer Markets
地理变量
地区, 城市或标准都市 的大小, 人口密度, 气候
心理变量
生活方式，个性，态度
yanyy@
•细分市场的规模, 购买力和概 况是可以被衡量的.
• 细分市场规模足够大，有足够的 利益空间
• （企业）能有效地进入 和满足细分市场
• 细分市场的消费者对同一市 场营销组合因素和方案有不同 的反应
•有足够的时间让企业设计出 吸引和满足细分市场的有效方 案
市场细分关键
Additional Segmentation Criteria ▪ 目标市场的道德选择 Ethical Choice of Market Targets ▪ 在超级细分市场中营销 Segment Interrelationships & Super-segments ▪ 逐个细分市场进入的计划 Segment-bySegment Invasion Plans ▪ 内部细分合作 Inter-segment Cooperation
Select, develop, and communicate the chosen positioning concept
yanyy@
基本市场偏好模式
Basic Market-Preference Patterns
(a) 同质型偏好