第二章旅游者购买行为分析第一节旅游者购买行为概述一旅游者购买行为的涵义旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

二、旅游者购买行为的分类旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种：1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。

2．按照旅游者购买的参与程度不同，当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

三旅游者购买行为分析的意义1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。

2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。

第二节影响旅游者购买行为的因素一社会因素1社会阶层,同一阶层的人的购买行为大致相同。

一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。

中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。

2相关群体特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。

另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。

3家庭家庭是最重要的相关群体。

父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。

家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。

家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。

家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。

4地位与角色一个人的购买行为符合自己的地位和角色。

二文化因素文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。

三经济环境因素一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。

四旅游者的人口统计因素包括：年龄，健康状况，性别，职业，常住地五旅游者心理因素1动机动机是购买行为的最根本的驱动力。

分为生理性和心理性动机。

2知觉知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。

3学习学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。

当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。

除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。

4态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。

态度由三种成分组成：知识成分、情感成分和行为成分旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。

5人格是指人们特有的心理特征的综合六旅游者购买行为模式1边际效应模式边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。

所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。

2行为科学的旅游购买行为模式,,包括：需要――动机――行为模式刺激――反映模式第三节旅游者的购买过程一购买过程问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为二不同购买决策及其购买过程不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不适应。

第四节组织机构的购买行为分析一、旅游购买组织机构的分类及其特征1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种理活动。

2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等3致府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买旅游服务4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。

购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

二、影响一般组织机构旅游购买的因素1．外部因素。

影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。

2内部因素包括：经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的特点。

三组织机构的旅游购买过程问题识别――建立购买标准――寻找供应商――选择供应商――购买后评估及反馈四旅游中间商的购买行为分析1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。

旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。

2中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响，并倾向于从他们谓为最有利的旅游企业选择产品和服务第三章旅游市场与市场细分化一市场及旅游市场的涵义1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。

2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。

二、旅游市场要素从市场的概念出发，市场的形成具备4个要素，即人、购买力、购买欲望和购买权利。

（四）购买权力：可以购买某种产品的权力第二节旅游市场细分化（一）概念1市场细分化——企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

2市场分为同质市场和异质市场3企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几点： (1) 细分市场前，企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务的需求类型属同质性抑或异质性；(2) 市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购买方式方面的特点； (3) 企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获得的利润进行比较；(4) 企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求； (5) 企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯方面的信息。

(二)细分市场应遵循的原则1可衡量性。

指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。

2可占领性。

指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。

3．效益性。

指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。

4．稳定性。

市场细分是一项复杂而又细致的工作，细分后的市场应具有相对的稳定性( 三)细分市场的一般程序1．确定市场范围。

2．了解市场需求。

3．分析可能存在的细分市场。

4．确定细分市场标准。

5．为可能存在的细分市场命名。

6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。

：7．分析各细分市场的规模和潜力。

二、旅游市场细分(一)旅游市场细分的概念：旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。

(二)旅游市场细分因素及标准细分旅游市场要考虑因素：(1) 旅游市场的有形属性。

包括市场的规模、地理口特点等。

(2) 游客的行为特点。

包括购买时间、购买方因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。

（三）旅游市场细分的方法1按地理环境细分(2) 按气候因素细分。

（3）按人口密度和城市化程度细分：2按人口结构特点细分(1) 年龄和生命周期。

：A老年旅游市场。

B中年旅游市场。

C青年旅游市场。

D儿童旅游市场。

(2) 家庭结构与家庭生命周期。

(3) 按性别细分（4）按社会阶层及文化程度细分3按旅游者心理行为细分，从生活方式和个性特征分析。

3按购买行为细分。

(1) 按旅游目的细分。

观光旅游市场。

会议、商务旅游市场。

度假旅游市场。

奖励旅游市场。

探亲访友旅游市场。

体育旅游市场。

文艺旅游市场。

（2）按购买时间和方式细分按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，以及寒暑假市场以及节假日市场按方式细分式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中散客旅游市场已发属成为世界旅游市场的主体。

(3) 按购买数量和频率细分。

指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多、次旅游者和经常旅游者。

(4) 按消费者所追求的利益细分。

―――地位，声望，等等三、旅游市场有效细分的衡量标准1．可测算性。

2．可达性。

3．规模性／足量性。

4．可防御性。

5．稳定性。

6．竞争性。

7．可行性。

四、旅游市场细分的意义1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。

3有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的要求。

市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。

5有助于市场渗透。

第三节旅游目标市场的选择一、目标市场选择的依据市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。

目标市场是指企业作为销售目标的消费者。

细分市场的评价，大致有 3个分析过程：1．对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方法。

2．对每一细分市场的需求趋势、竞争状况及市场占有率情况进行分析。

3．针对目标市场，研究和拟定市场营销战略。

二、目标市场定位策略旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有 3种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

三目标市场选择模型（一）定量因素1旅游人次变量（1）市场竞争因素（2）出国旅游人次占中旅游人次比率（3）导目的地国的近期旅游人次（4）各客源国导目的地国的潜在需求量，导某目的地的潜在需求。

（5）市场渗透潜量2旅游收入变量(二)定性因素 (1) 各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用； (2) 各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向；(3) 某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境； (4) 某目的国(地区)客源市场的集中程度。

客源市场越集中，越有利于促销策略的实施。

(5) 行业结构。

即某目的国旅游接待设备设施的配套程度。

第四章旅游营销信息和调研一、旅游营销信息旅游营销信息是反映旅游组织外部营销环境和内部营销环境及市场营销活动的实际状况、特征和相关关系的消息、数据的总称。

旅游营销信息可分为外部营销信息和内部营销信息二旅游营销信息系统( 一)旅游营销信息系统的概念1旅游营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理机器设备以及运作程序构成的相互影响的系统，这一系统收集、分析、选择、存储并传输准确而及时的旅游营销信息，以便旅游营销决策人员对营销活动进行更好的管理。

2旅游企业的营销信息系统由 4个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

(二)旅游企业内部报告系统在旅游企业的营销信息系统中，营销人员首先接触并最常使用的就是本企业的内部报告系统。

其中包括来自一线部门、人力资源管理及财务部门的报告系统。

（三）旅游企业的营销情报系统旅游企业的营销情报系统是旅游营销决策人员获取日常有关营销环境及营销活动进展的各种信息的来源，为旅游决策人员提供努前外部正在发生的情况的各种信息。