例：定价 还是 声望定价 “价高质必优” 如：对名牌，在消费者心
目中享有声望的产品定高价 习惯定价 按照消费者习惯心理定价 如：日常消费品
价格策略的总结：
新产品定价策略：高价？低价？满意定 价？
折扣定价策略 心理定价策略
思考题
1.市场营销组合构成 2.产品的整体概念的理解。 3.产品生命周期包括哪几个阶段？各生命周期的
（）在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价 格敏感的消费者
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
衰退期的营销策略
集中策略 维持策略 榨取策略
新产品的概念
新产品的含义：在产品整体概念中的任 何一个部分有所创新、改革和改变， 能够给消费者带来新的利益和满足的 产品。
目总数
产品组合相关基本概念
产品组合的深度：指产品线中的每一产品 有多少品种。如佳洁士牌 牙膏有三种规格 和两种配方（普通味与薄荷味），那么， 佳洁士牌牙膏的深度就是。
产品组合的关联度（）：指各条产品线在 最终用途、生产条件、分销渠道或者其它 方面相互关联的程度。
产品组合主要研究产品的宽度、长度、深度和相关性
价格策略
定价目标和定价方法 定价策略
定价的程序
明确目标市场和产品定位
明确企业定价目标 分析影响产品定价的因素
选择定价方法 确定定价策略 确定价格
选择企业定价目标
以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 以增加销售数量为定价目标（提高市
场占有率） 以对付竞争者为定价目标
第五章 市场营销组合策略 （产品策略和价格策略）
市场营销组合（）
产品 价格 渠道 促销
产品策略 、产品整体概念
安装
送
品牌名
货
和
包装
信 贷
特点
核心利益
质量
附加产品 形式产品 核心产品
保证
售后服务
整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念
整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。
新产品开发的风险：
新产品的失败率：消费品；工业品；服 务产品
失败原因:（）对市场判断失误——；

（）对技术发展判断失
误——；

误—；
（）对生产和费用判断失

（）组织管理不善——
新产品的推广策略
市场导向策略：促销的重点—向消费者 宣传和介绍产品的用途、性能和质量
技术领先性策略：展示产品的技术含量 竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌
经验 综合性策略
品牌策略
品牌的概念 品牌的概念 俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某 一名词、术语、标记、符号、设计或它们的 组合。 品牌的构成 它包括品牌名称、品牌标志。
品牌的含义
＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
年世界品牌强入选数最多的个国家
销售量 低
剧增
最大
衰退
销售速度 缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降 减少
营销 目标
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
12
四、 各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
欧莱雅集团一共拥有 多个品牌，其中个是 国际知名的大品牌， 占据着欧莱雅集团销 售总额的。
目前已经有个品牌引 入到中国，加上刚刚 收入囊中的小护士和 羽西，欧莱雅在华目 前一共拥有个品牌。
企业产品策略的总结
产品组合策略 延长产品的生命周期 注重新产品开发 新产品推广策略 品牌策略
一、产品生命周期的概念
产品生命周期（ ，缩写为）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
二、的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额 利润
成长 介绍
成熟
衰退
时间
时尚产品的生命周期曲线与 特点
销售额
时尚产品
来也匆匆
时间
去也匆匆
三、各阶段的特征
导入期 成长期 成熟期 衰退期
季节折扣：一般在有明显的淡、旺季商品 或服务的行业中实行。
业务折扣：是生产厂家给予批发企业和零 售企业的折扣。
心理定价策略
组合定价策略 尾数定价 ——零头标价。如：元(美国人喜欢奇数)
(日本人喜欢偶数) (中国人喜欢和) 给人便宜感；标价精确给人信赖感 整数定价 价格上升到较高一层次，满足高消费心理
整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向
整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索
整体产品概念要求企业重视各种售后服务
产品组合相关基本概念
产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需 求的一组产品。
产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的 大类产品项目组合。
产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项
名次
国家 品牌数量
美国
法国
日本
英国
德国பைடு நூலகம்
瑞士
中国
荷兰
意大利
瑞典
（二）品牌策略
有品牌和无品牌 食盐；纽扣易耗品—不使用品牌，价格低，
提高竞争力。 统一品牌与个别品牌策略
宣传费用 创名牌 公司声誉 质量高低
统一品牌 低
有利
易受影响 难区分
个别品牌 高 策略
不利
较小影响 易区分
品牌策略
制造品牌和销售品牌策略
、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
拓展产品组合（宽度，深度） 缩减产品组合 产品延伸（长度）
产品生命周期策略
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
特征是什么？ 4. 导入期营销策略有哪些？ 5. 新产品定价策略有哪些？适用的条件是什么？ 6.产品组合相关基本概念的理解
个人整理，仅供交流学习！
选择企业定价目标
以维持企业生存为定价目标 根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争
作为定价目标。小企业经常追随主导的竞争者 价格

定价的基本策略
新产品定价策略 产品阶段定价策略 折扣定价策略 心理定价策略
新产品定价策略
撇脂定价：即高价策略。
其适用条件是： １产品有显著的优点 ２商品的需求弹性较小 ３竞争者少，短期内不 容易仿制
导入期营销策略
促销费用
高
低
快速掠取战略（ ） 缓慢掠取战略（ ）
价高
快速渗透战略（ ） 缓慢渗透战略（ ）
格低
成长期营销策略
（）改进产品质量和增加新产品的特色和式样
（）增加新式样和侧翼产品 （）进入新的细分市场 （）进入新的分销渠道
（）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受 和购买产品上
新产品定价策略
渗透定价策略：产品价格 定得较低，以获得较高 的市场占有率。
其适用条件是： 市场规模大 竞争激烈 商品的需求弹性较大 大批量生产能够降低价格
满意定价策略：折衷定价 策略。
其适用条件是：需求价格 弹性小的生活必需品和 生产资料
折扣定价策略
数量折扣
现金折扣：购买者若以现金付款或者提前 付款，可以在原商品价格的基础上享受一 定的价格优惠折扣。