中国连锁超市竞争策略分析中文摘要中国加入WTO是期待以久的事情，然而当加入WTO的协议在一步步实施的同时，也就意味着中国的大门正一步步向世界列强敞开，外资来华经营的门槛也一级级降低。

从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，共设立外资商业企业264家，分店2200多个。

期间，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头在中国的零售市场上已经遍地开花。

这些外资零售企业在华经营具有规模优势、技术优势和价格优势等多种优势，相对于外资的这些优势，而国内的连锁超市则又存在着规模与效益不均衡、品类管理混乱、广告和促销不规范、卫生和安全存在隐患等多处问题。

即使是在这样的形式下，国内连锁超市并不会完全被外资打败，只要认清形式，选好战略发展，麦肯锡预言就不会成为现实。

零售业已经全面开放的今天，国内连锁超市的出路除了克服本身存在的前述的问题外，还应积极开展电子商务、开拓西部以及全国农村市场，相信，未来中国的零售企业也会出现像沃尔玛、家乐福这样的零售巨子。

【关键词】零售业连锁超市外资零售企业策略ABSTRACTWe want to be a member of the WTO for a long time. At last we got it at 2001. From then on our country would be open for other countries. So many foreign corporations came to China. And the retail business becomes the focus. The entry of the foreign capitals retailer causes enormous influence to chain supermarket of China. They have Scale advantage, Technological advantage and price advantage. These advantages constitute great threat to domestic chain supermarket. Not merely there are not these advantages in the domestic chain supermarket, they have their own problem. It is here that these questions behave mainly that category manageral confusion, the potential safety hazard exists and so on. Because of those problems make their development speed slackening. But they also have their own advantages such as indigenous advantage and the advantage of favourable climate and geographical position and support of the people. So they will not be fought down. Now the chain supermarket of China should something which is must to be done. They should sinew the manageral confusion , open up the rural market and the Electronic Commerc .Though those tactics the chain supermarket of China will get new development. There will be a colossus just like wal-mart and Careful. And it is Chinese.【Key words】Retail business Chain supermarket The foreign capitals retail enterprisesTactics目录引言 (4)1 零售业基本概念及产业分析 (4)零售业概述 (4)中国零售业的产业现状 (5)产业规模 (5). 2 产业结构 (6). 3 产业运行 (6)2 外资零售企业进入中国零售业的现状 (8)宏观状况 (8)微观状况 (8)外资零售企业进入中国的主要方式 (9)外资连锁超市企业在中国的生存现状 (10)3 中国连锁超市的生存现状 (12)连锁超市在中国的起源和发展 (12)国内连锁超市的生存现状 (12)国内连锁超市存在的主要问题 (14)3. 3. 1 规模和效益难达平衡 (14)3. 3. 2 超市的品类管理混乱 (15)3. 3. 3 广告和促销不规范 (15)3. 3. 4 卫生和安全存在隐患 (15)4 中国连锁超市的竞争策略 (16)SWOT分析 (16)4. 1. 1 外资连锁超市企业在华经营的优势 (16)4. 1. 2 SWOT分析之威胁、劣势分析 (17)4. 1. 3 SWOT分析之机会、优势分析 (17)中国连锁超市的竞争策略 (18)4. 2. 1 扩张战略——联华的沙丁鱼竞争策略 (19)4. 2. 2 差异策略 (20)4. 2. 3 发展电子商务 (20)4. 2. 4 开拓农村市场 (20)5 结论 (22)引言2001年，在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时，国际着名的咨询公司——麦肯锡抛出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。

其预测：在未来的3到5年内，中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据，30%的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。

1三年过去，截止到2004年10月底，外资进入我国分销领域的投资约8．4亿美元，设立合资企业108个，分店数量 3361个，店铺营业面积600万平方米，商品零售额约占全国社会消费品零售总额的3-4%。

2004年12月11日，按照中国加入WTO后3年内全面开放商业零售市场的承诺，自这一天起中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制，零售业全面对外资开放。

2005年，是零售业全面开放后的第一年，零售业里一场没有硝烟的战争已经开始。

而连锁超市业态的竞争将是这场战争的主要战场，因此本文从分析国内连锁超市的现状和存在的问题入手，结合外资零售企业在华经营的优势，使用SWOT分析模型，为中国连锁超市的发展提出战略上和战术上的竞争策略。

1 零售业基本概念及产业分析零售业概述中国零售协会给零售业的定义为：指向消费者销售有形商品并提供相关服务的行业。

零售业的业态分类：2004年8月9日，商务部下发了关于实施《零售业态分类》国家标准的通知，新国家标准《零售业态分类》2由国家质量管理委员会联合颁布，并于2004年10月1日起开始实施。

该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定场所等因素将零售业氛围食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。

以上17种业态，国内除了仓储会员店、自动售货亭、电话购物等几种不常见外，其他的都在我们的生活种随处可见，尤其是有店铺形式的业态在国内的发展已经很盛行。

作为对零售业的初步了解，我将对涉及到与本文后面的内容相关的几种业态形式列表说明，如下：零售业几种业态特点表一2国标委标批CGB/T18106－2004，国标委标批函【2004】102号2003年，全国限额以上零售企业共有12403家，零售网点29381个，从业人员228。

1万人，完成销售总额亿元，其中批发亿元，零售亿元；实现商品销售收入亿元，销售利润亿元。

3限额以上零售企业每家平均有名从业人员，个营业网点，销售我万元，每个网点从业人数达到人。

2003年，我国零售业销售总额比2002年增长％，可以说零售业是一个增长很快的产业。

而全国零售业最发达的地方还是经济较发达的东部地区，这里集中了76％的百强零售企业，具体见表二。

全国零售业100强的区域分布表二3指年末从业人员在80人以上，销售额在500万元以上的零售企业资料来源：中国商业联合会、中华全国商业信息中西图三1、政府干预下的零售业整合力度加强。

在零售业整合中，政府一直扮演着重要角色。

2003年组建的百联集团，就是政府应对入世所采取的一项“强商”举措。

2、外资进入规模扩大。

2003年外资在中国开店进入“井喷”期，包括沃尔玛，家乐福，麦德隆等在内的外资企业纷纷加速扩张网点。

3、零售业并购的后续工作出现问题，以超市天客隆、华润万家为代表的企业纠纷，高层人事动荡等并构后遗症引人关注。

后期整合成功与否已被视为并购能否顺利实施的关键。

4、连锁经营优势突出，百货店业态劣势逐渐明显。

2003年零售业前百强中，连锁经营企业由2002年的55家上升至69家，而以百货店业态发展的企业则由2002年的45家减少至31家。

图四2 外资零售企业进入中国零售业的现状宏观状况自中国加入WTO以来，国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。

据商务部统计，从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个；另据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至203年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市。

其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。

全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。

其中，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头已遍地开花。

在全球零售企业200强中，已有％的企业进入中国市场，还有12％的企业已经进入亚洲其他国家。

另外，在零售业世界200强中，还有50家积极发展本土以外的市场，虽然他们还没有进入亚洲市场，但不排除他们直接进入中国市场的可能。

微观状况外商投资商业企业主要集中在大城市和东部地区，以2000年为例，东部地区占了82%，中西部地区加在一起仅占18%。