收稿 日期 ： ２ ０ ０ ９—１ ｌ 一 ２ ３
客价 值 的一 致性 内涵 ： 一 是 顾 客价 值 是 由产 品或 服 务 的使 用 内生 的或 与其 相 关联 的 ， 质 量 是对 价 值 的
一
种 投入 ； 二是顾 客 价值 是 源 于卖 方 的客 观供 应 物
的顾 客主 观 感 知 。 它是 被 顾 客 感 知 而不 是 售 卖 者
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２ ０ １ ０年 第 ５期（ 总第 ４ ７ ３期 ）
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客价 值ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的感 知 过 程 包 含 一 个 顾 客 从 购 买 产 品或 服 务 中获得 的利 益 （ 如质 量 、 效用） 和 为获 得 这 些产 品
维度 ， 揭 示 了个 人 体 验 的 核 心 意 义 。 因此 ， 本 文 以 Ｗｏ ｏ ｄ ｒ ｕ ｆ（ １ ９ ９ ７ ） 的位 阶框 架 和 Ｈ ｏ ｌ ｂ ｒ ｏ ｏ ｋ （ ２ ０ ０ ６ ） 的价
是不 充 分 的 ， 尽 管 它 是 顾 客 忠 诚 的重 要 前 提 。 最
的关 键 。
本文 以文献 研究 为 基础 ， 从 消 费 者 视 角开 发 一 个基 于 网络零售 的顾客 价 值 结构 模 型 ， 进 而构 筑 顾
客价 值驱 动 的店铺 忠诚 概 念 化模 型 与假 设 ， 并 以 网
中图分类 号 ： Ｆ ２ ７ ４ 文献 标志码 ： Ａ 文章编 号 ： １ ０ ０ ２ －５ ７ ６ ６ （ ２ ０ １ ０ ） ０ ５ —ｏ ０ ７ ４ —１ ４ 为 获取忠诚 顾 客 的利 润 ， 顾 客满 意 一 直被 认 为 是顾 客 忠诚 的关 键 驱 动 因 素 。然 而 ， 研究发现 ， 有 过半 数 的感 知 满 意 的 消 费者 还 是 会 “ 叛 逃” （ Ｊ ｏ ｎ ｅ ｓ ＆Ｓ ａ ｓ ｓ ｅ ｒ ，１ ９ ９ ５ ） 。显 然 ， 基 于 满 意来 建 立 顾 客 忠 诚
和 过程愉 快性 生成 ； 社会价 值 源 自社 会 身份 强 化 和 自尊 唤起 。研 究 发 现 ， 顾 客 价值 通 过 满 意 和信
任 间接影 响店铺 忠诚 。顾 客 价值 各 维 度 对 满 意 的相对 影 响力 由大 而 小 依 次 为 社 会 价 值 、 产 品价 值、 服务价 值 和情感 价值 ； 对 信 任 的相 对 影 响力 则 依 次 为服 务 价 值 、 产 品 价值 、 社 会 价 值 和 情感 价 值 。本文 揭示 了 网络 零售 中顾 客价值 结构 内涵及 其在 店 铺 忠诚 构筑 中 的作 用 规 律 ， 对 网络 零售 商 开 发价值 驱动 型店铺 忠诚 战略具 有启 示意 义 。 关键 词 ： 网络零 售 ； 顾 客价值 ； 产 品价值 ； 服务 价值 ； 情感 价值 ； 社会 价值 ； 店铺 忠诚
社 会价 值 。其 中 ， 经济价值 是一种通 过功利性 、 实
用性 和 独特 产 出能 力 的拥有 而获 得 的价 值 ， 它来 自
观 完整 消费 体 验 的综 合 。 为此 ， 本 文 把 顾 客 价 值 定 义 为 消费者 对 在 购 买 体 验 中感 知 的 利 益 与 为 获 得 这些 利 益 而感 知 的 付 出之 间 的权 衡 中获 得 的效 用 的整 体评 价 。
值 维 度结构 尚无一 致 性 认 识 ， 但 我们 从 中可 以发 现
其 演进 趋 势 ， 体 现 在 以下 两 个 方 面 ： 一 是 对 顾 客 价 值 内涵 的认 识 已经 超 越 产 品 购 买 本 身 而涵 盖 了整 个 购买 体验 ， 概 念化 顾 客 价 值 也从 简 单 的质 量 与 价 格 权衡 发展 为 一 个 更 为 丰 富 的 内在 与 外 在 效 用 的 描 述 。这些 价值 描 述 包 括 功 能 性 的 （ 认 知性 的） 和 非 功能性 的（ 情感性 的） 利 益 与 付 出 。消 费 者 真 正 希 望得 到 的 不 仅 仅 是 产 品 ， 而 是 满 意 的体 验 ， 这 些
及其 利益 相 关 者 感 知 的 ， 具 有 顾 客 指 向性 ； 三 是 顾
作者 简介 ： （ １ ９ ６ ４一） ， 男， 江 西 南 昌人 。教授 ， 工 商管 理 学博 士 ， 研究 领 域是 服务 营 销 、 网络 营销 和 品牌 营销 。Ｅ — ｍ ａ ｉ ｌ ：
ｚ ｗｈ ４０ ０ ５＠ ｓ ｉ ｎ ａ． ｃ ｏ ｍ。
由于顾 客价 值 的语 义 抽 象 性 ， 理 解 和 测 量 顾 客
价 值需要 一 个 能 够 从 具 象 到抽 象 透 视 其 内涵 的 位 阶结 构 。Ｗｏ ｏ ｄ ｒ ｕ ｆ（ １ ９ ９ ７） 基于“ 手 段— — 结 果 框
从 消费者 视角 开发 了一个 基于 网络零 售 的顾 客价 值 多维 度 位 阶结构 模 型 ， 对该 模 型 的妥 当性及 其 构 成维度 对消 费者店 铺忠诚 的影响机 理进行 了实证 检验 。证 据 显示 ， 网络 零售 中 的顾客 价 值包 含
产 品价值 、 服 务价值 、 情感 价值 和社会 价值 ４个维 度 。其 中 ， 产 品价 值 由 品质好 感 性 和金 钱 节 省性 产生； 服务 价值 源于 购买便 利性 、 个 性 化 服务 和交 易 安 全性 ； 情 感 价 值 由界 面 审美 性 、 信 息 探 索性
个维 度也 是 消费 者 在 购买 过 程 中普遍 期 待 的结 果 。
基 于顾 客价 值在 营 销 中的重 要 性 ， 先 行研 究 开
发 了许 多 有 关 顾 客 价 值 的 概 念 化 模 型 。而 随 着 电 子商 务 的快速 发 展 ， 许 多研 究 也 开 始 致力 于 网络 市 场 的顾客 价值 扩 张 。其 中 ， 具 有代 表 性 的顾 客价 值 概念 化模 型 如 表 １所 示 。尽 管 先 行 研 究 对 顾 客 价
零 售 中顾 客 价 值 维 度 的 具 体 属 性 。这 些 属 性 既 包
括 网上 购买 的产 品属 性 ， 也 包 括 获得 这 些 产 品 的过
程体 验 。其 中 ， 品质 好 感性 和金 钱 节 省 性 对 产 品 价
值具 有 贡献 。购 买便 利 性 、 个 性 化 服 务 和 交 易 安 全
１ 、 顾客 价值 的定义 及其 维度 结构 由于价 值概 念本 身 的 主观 性 和模 糊 性 ， 学 界 和
业界 定义 顾 客 价 值 并 不 容 易 （ Ｗｏ ｏ ｄ ｒ ｕ ｆ， １ ９ ９ ７ ） 。但
是， 综 合文 献 的相 关 定 义 ， 我 们 可 以 归 纳 出 有 关 顾
络零 售消 费 者 为 调 查 对 象 进 行 实 证 检 验 。为 网 络
近， 顾客 价值在 吸 引和 留住 顾 客 中发 挥 的 战 略作 用
受 到学界 和业界 更 多 的关 注 。在竞 争 的市 场 中 ， 创
零售 商评估 顾 客价 值 ， 实施 价 值驱 动 的店铺 忠 诚 战 略和 资源 配置 战略提供 实 务启示 。
在 社会 价 值 。其 中 ， 社 会 身 份 强 化 和 自尊 唤起 对 社
会 价值 产 出具 有 贡 献 。 这 些 由 网店 提 供 的 产 品和
体 验 属 性 都 是 消 费 者 选 择 购 买 的 核 心 价 值 维 度
（ Ｊ ａ ｒ ｖ ｅ ｎ ｐ ａ ａ＆ Ｔ ｏ ｄ ｄ ， １ ９ ９ ７ ） 。
上 的。这些 价 值基 准既 包 括客 观 的 （ 如 功 利需 要 ） ，
也 包括 主观 的 （ 如心 理需 要 ） ， 或者 是 一 个构 成 主 客
行性 ， 排除 了 Ｈ ｏ ｌ ｂ ｒ ｏ ｏ ｋ（ ２ ０ ０ ６ ） 顾 客价 值 维 度 （ 经 济 价值 、 享 乐 价值 、 社 会价 值 和 精 神 价值 ） 中极 度 抽 象 的精神 价 值 维 度 ， 而考虑其经济 价值 、 享 乐 价 值 和
体验 包括 一 系 列 导 致 最 终 结 果 的 具 体 可 测 的物 质
和心 理 事 件 （ Ｈ ｏ ｌ ｂ ｒ ｏ ｏ ｋ ，２ ０ ０ ６ ） ； 二 是 顾 客 价 值 维 度 结构 已经 从 单 一 维 度 演 进 为 多 维 度 位 阶结 构 。其
性产 出 服务 价值 。网店 界 面 的美感 性 、 网店 的 信息
网络 零售作 为一 种 有别 于 传 统购 买 的 消费 新 形式 ， 其顾 客价 值 内涵 也 会有 所 变 化 。在业 界 ， 具 备 实 际 评估顾 客 价值 的知识 ， 并 能 够 通过 传 递 价值 获 得 相
应 回报 的企 业并 不 多 。因此 ， 在 竞 争 激烈 的 网络 零 售市 场 ， 了解 自己 的供 应 ， 掌 握 通 过 价 值供 应 诱 引 顾客店 铺 忠诚 的规律 ， 是 零 售 商获 得 持 久竞 争 优 势
探 索 性 和购 买 过 程 的 愉 快 性 对 情 感 价 值 产 出具 有
贡献 。 当 网购 被 视为 形 成 他 人 反应 的行 为 时 ， 就存
中， 顾 客价 值具 体 属 性 为 第 一 位 阶 ， “ 利益与付 出”
或“ 功 利性 ” 、 “ 社 会性 ” 、 “ 享乐性” 价值 维 度 为 第 二 位 阶。 ２ 、 基 于 网络 零售 的顾 客 价值 维度 结 构提 案
而享 乐价 值 由 于 在 本 质 上 是 一 种 源 于 理 性 购 买 过
程的 被 动 情 感 效 用 ， 在术语 上使用 Ｓ ｗ ｅ ｅ ｎ ｅ ｙ等
（ ２ ０ ０ １ ） 提 出的情 感 价值 更 合适 。 由此 ， 本 文 在期 待
结 果层 面把 顾 客 价 值 界 定 为 产 品 价 值 、 服 务价值 、 情 感价 值 和社会 价 值 ４个 维度 。 在 属性 层 面 ， 本文 从 消 费 者体 验 视 角 综 合 先 行 文 献关 于线 上 和线 下 顾 客 价 值结 构 提 案 ， 界 定 网络