潜在客户期
❖ 客户关系还处于孕育阶段。也就是客户对企业 产品、产品服务了解，或者企业欲对某一区域 的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建 立联系。双方了解不足、不确定性是考察期的 基本特征。
❖ 此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对 企业做出大的贡献。
❖ 因此，对于企业而言，进行市场调研，确认目 标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品 与服务很重要。
❖ 一、客户满意陷阱的概念
❖ 客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满 意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过 对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚 之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。 其中存在所谓的“质量不敏感区(zone of indifference)”，在质量不敏感区内，客户满意与客 户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户 的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的 提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户 忠诚的现象称为顾客满意陷阱。

❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷 阱
❖ 由于满足客户的基本期望可以激励一定的客 户忠诚度，因此潜在期望的满意水平为0时， 客户忠诚度并不为0。
❖ 但是，潜在期望的满意水平对客户忠诚的激 励作用与基本期望满意水平的激励作用完全 不同。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚 的边际效用是递增的。
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷 阱
❖ 为此，我们引入客户关系生命周期的概念。
❖ （一）客户生命周期的含义
❖ 客户生命周期：一个客户对企业而言是有类 似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死 亡的过程。
❖ 比如说，在电信行业，所谓的客户生命周期， 指的就是电信客户从成为电信公司的客户并 开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳 定、消费下降，最后离网的过程。
❖二、基本期望、潜在期望可客户满 意陷阱
❖ 因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而 忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高 而忠诚度低，只有提高客户潜在期望的满意 水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。
❖二、基本期望、潜在期望可客户满 意陷阱
❖ 结论：基本期望得不到满足客户就会产生不 满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚 效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不 满，但是得到满足就能让客户感到愉悦，激 励客户再次购买，其满意水平和客户忠诚度 近似于线性关系。
❖ 企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投 入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的 满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已 经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入 已经大于投入，开始盈利。
客户成熟期
❖ 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业 务均与企业发生交易时，说明此时客户已进 入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发 生的业务占其总业务的份额。
❖ 一、客户满意陷阱的概念
❖ 根据美国贝思公司的调查显示，宣称满意或 很满意的顾客，有65%-85%会转向其它公司 的产品。
❖ 在汽车行业中，有85%-95%的客户感到满意， 可只有30%-40%的客户会持续购买同一品牌 的产品。
❖ 二、基本期望、潜在期望和客户满意陷阱
客户满意度与客户忠诚度关系曲线
两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷 阱
❖ 对于客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客 户首先要求满足基本期望，否则就会不满，更谈不 上忠诚。
❖ 当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度 接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。 如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水 平而忽略客户的潜在期望，就会造成客户满意陷阱。
三、客户生命周期及其对策分析
❖ 对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是 一成不变的。随着购买次数的增加，客户对 商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻， 越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已 不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争 对手的了解也更加深入，他们知道该要求什 么，并要求得到更多。这说明客户有一个成 长成熟的过程，在这一过程中， 客户基本期 望和潜在期望的层次越来越高。
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱
❖ 对此，传统理论认为前一阶段客户感知的实际价值 大于或等于客户的期望价值，客户感到满意；而后 一阶段客户感知的商品的实际价值远远大于客户的 期望价值，客户感到完全满意，因而产生忠诚。
❖ 根据双因素理论，客户的期望值由基本期望和潜在 期望两部分构成。
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱
❖ 此时企业的投入较少，客户为企业做出较大 的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利 时期。
客户衰退期
❖ 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧 下降，客户自身的总业务量并未下降时，说 明客户已进入衰退期。
客户开发期
❖ 当企业对潜在客户进行了解后，对已经选 择的目标客户进行开发时，便进入客户开 发期。因此，这个时候企业要进行大量的 投入，比如投入大量的广告投入或者促销 手段等等，但客户为企业所做的贡献还很 小。
客户成长期
❖ 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发 生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户 成长期。
基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图
潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷 阱
❖ 当客户基本期望的满意水平达到一定程度， 客户忠诚度就会随着满意水平的提高而提高， 但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递 减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度 （是指提供行业平均水平的产品和服务所激 发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措 施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都 不大。
❖ 基本期望是指客户认为理应从产品或服务中得到满 足的基本需要
❖ 潜在期望指超出基本期望的客户并未意识到而又确 实存在的需求。
❖ 对应的，客户满意也有两种类型：客户的基本期望 得到满足导致的满意和客户潜在期望得到满足导致 的满意，这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。
❖ 二、基本期望、潜在期望可客户满意陷 阱