劣势 • 观点交流不便利，无法产生访客间碰撞 • 时间长 • 成本高 • 结果常常难以解释和分析
定性研究方法— 深访/随访
案例举例：
Step2 回答过程： Step1 提纲题目：
下面询问一下关于房屋景观方 面的问题： 1.您买这个房子时候最关注的是 它的哪几个方面呢？ 2.在各类设计中，景观设计能排 在第几位？ 3.您觉得您目前这个房子的外部 景观如何？(现状/评价/改进建 议） 主持人：询问(略) A回答：“现在我住的这个房子，你来这 里看下，你看看，房子前面视线很好，完 全没有遮挡，没有遮挡的建筑物……，后 面有草坪，一大片，绿绿的，很舒服，休 息的时候，能看到小孩子在上面跑啊，闹 啊，挺开心的，散布的时候也觉得很舒服 ……，还能看见酒店（高档次）、晚上看 景观灯也很漂亮，夜景也不错的……，景 观真的很棒，这也是我非常满意的地方， 买方的时候很喜欢这点。”
如何做房地产市场调研和产品调研
2012年5月
杨科伟
克而瑞研究中心 研究经理 2016年08月
此报告仅供内部使用，未经 克而瑞信息集团的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。
目 录
一、市场调研流程和方法
二、实地看盘流程和事项
三、住宅户型基础认知
一、市场调研流程和方法
2012年5月
3
确定每个问题询问的程度
是否易于得到 想要的答案
不一定全部都需要“ 打破砂锅问到底”
设计每个问题询问方法（技巧、语气）
大纲试访
修正改进
要点： 1、设置简单开场白；2、给主持人充分提示；3、问题“细致入微”；4、“为什么”不是越多越好
定性提纲 VS 定量问卷
深访题纲
理性+感性
定量问卷
理性为主
结构 = 考虑一下，解释，讨 论，发挥，说出更多的东西.... 提问方式 = 深入，详细 问题或要点 = 开放式
•
声音的调节
• • 说话的速度不要太快或者太慢 说话声音不要太大或太柔
•
眼光的接触
–避免平铺直叙的谈话 –创造出情绪，语气和友好的氛围 –给访谈带来生命力
•
•
转换话题时的动作
手势
•
眼睛接触
• 适当的接触在2-5秒钟
–对每一个参与者给予同样的注意力
10 8 6 4 2 0
•
不要目不转睛
•
允许短暂的安静
• 无结构的、直接的
• 主要形式：一对一/一对二/一对三（访客偕同家属、朋友一起情况较多）
• 适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些保密、敏感话题，访问竞争对手、专业人员或高层等
• 一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）
优势 •能获得多数和少数的观点 •可以探讨十分隐私、个人的话题 • 单独预约难度更小 • 典型抽样
间接方法/ 技巧、游戏 – 引出 一些深层的、浅意识的想法， 感知，动机
结构 = 对所列问题给出答案
提问方式 = 快速回答
问题 = 直接, 封闭式 直接方式-得出具体量化的属 性特征、数量关系与数量变化
定性研究方法——访谈/座谈的执行
在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？
比如： •对访谈执行人哪些要求？ •过程中有哪些访谈技巧？ •访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？ •… …
重构： 核心关键
技术分解
梳理层次步骤，并将 其构建为有机整体
设计要点
呈现：
内容、方法、结果综 合体现
表现形式
优势体现
逻辑：
针对重点环节展开， 有主有次，脉络清晰
研究方案设计取决于不同的研究目的， Smart规划法可让目标清晰明确易执行
探索性研究
对问题进行深入 探讨和给出诊断 ，回答为什么和 将会如何或怎么 办(why/how)。
市场调研标准流程
？
确定研究目的
方案设计
•内容框架 •研究对象 •研究方法 •时间节点
项目设计
•确定内容模块 •设计问卷/提纲
项目执行
•实地执行(地点 及相关设备等) •质量审核
ok
报告完成
报告撰写
•主要发现 •结论建议
资料/数据 分析
•梳理归纳信息 •处理分析数据
调研方案设计要点
解构：
深入把握/理解研究目 的
有能力使受访者充满信心 喜欢与其他人进行沟通 思路宽广 有耐心
– 身体素质
• 体力 • 外表和情绪
•
恰如其分的发挥其权威性
– 感情素质
• 不拘小节的与他人建立关系” • 能渐渐引导参与者进入话题 • 等候时会与参与者谈话
角色
• • 一个谦虚的学生 一个想学习的人
– 适当的着装
– 访客座位的安排
调研访谈技巧(2) ：用音调、语速和眼神集中访客注意力
•图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片
调研访谈技巧(1)：主持人性格、角色和主持能力
性格条件和扮演的角色
性格条件
• 有能力使访问的气氛放松
基本主持能力 – 主持
• 知道目标和所需的信息 • 既放松，又紧张并能集中焦点 • • •
友好的态度
•类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。
“如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这 个动物哪些相近点，哪些不同点？”
•拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。
“我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子 的？(性别/年龄/职业等)，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来 ，您先和谁打招呼？…”
难，而且拒访率高
• 执行周期长、成本高
• 对访问员的要求较高，而且质量控制困难
定量研究方法—定量访问样本量的确定
•一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或2000个。 •确认样本数还应基于如下三个因素的考虑： •置信水平及抽样绝对误差 •保证足够的分组样本进行分析 •成本效益最大化 •统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本
举例：在95%置信度水平下计算样本误差如下： 800 样本 ±3.5 % 500 样本 ±4.4 % 250 样本 ±6.2 % 200 样本 ±6.9%
样本量 在95%置信水平下的误差率
2000样本 ±2.2 %
1000样本 ±3.1 %
2015 年第二季度“百城千企”房地产走势调研
2015 年第四季度地产经理人指数调研问卷
成都
城市 问卷编号 回访次数（勾选） 被访者姓名 被访者公司 职务 电话 1 23
年龄 性别 最高学历 邮箱
以上所有受访者资料都将予以严格保密
访问日期 （请填写在下框内） 月 日
是否愿意再次接受访问:
1 是
2 否 2.EMAIL
如答案为是，愿意接受方式是：1.电话
全国重点城市 2015 年第四季度房地产市场走势预测调查问卷
9
8
标准的语速 动态的 语速
2
1
调研访谈技巧(3) ：有目的地倾听，边听边记
• • 全部注意力都转移向访客 聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？那样意味着什么 ？需要追问吗？ • • 不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触 在你听到访客发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找访客的观点
确定问卷的格式和排版
测试问卷
找错误
要点： 1、题干通俗易懂，无生僻词语；2、提问具体明确，切忌一题二问或多问；3、傻瓜问卷，不要过多假
设、引导；4、尽量少开放题。
定性研究方法—访谈/座谈提纲设计步骤及要点
步骤：充分讨论，识别重点
决定所需的信息
确定大纲主要部分/模块、时间
问题树
确定每个部分的主要问题
此固定点接受访问。
优势
• 成本低 •实施较为容易 • 可以获得较多内容、较高质量的数据
劣势
• 样本的随机性不如入户
• 某些群体的访问成功率低
• 质量控制较困难
• 不适合较长的问卷
定量研究方法—问卷入户访问
• 访问员按照研究项目规定的抽样原则到访客的家中或工作单位，找到符合条件的访客，直接
与访客进行面对面的交流
量化指标
定性研究
清晰具体
S:明确
Specific
M:可度量
Mpeasurable
两者独立
相互补充
略高不低
A:可达成
Achievable
联系业务
R:实际
Realistic
描述性研究
回答是什么(What)
的问题。
定量研究
限期结束
T:时间
Time-bound
房地产调研中常用定性/定量研究方法
定性研究方法
定性研究方法——访谈/座谈执行：投射技术的运用
投射技术即创造一个模拟环境(语言/情景)，将参与者置于其中，期望获得一 些通过直接提问无法获得的信息。
语言类投射法
• 焦点转移法
活动类投射法
更多用 于深访
• 造句法 • 类比法
• 角色扮演
• 绘图法 投射技术
• 联想法
• 梦境法 • …
• 拟人法
• 图片检索法
A2.您所在城市 2015 年第四季度房地产宏观调控相比第三季度将如何？[单选] 大幅放松 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 1 略有放松 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 2 基本平稳 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 3 略有收紧 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4 大幅收紧 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 5