评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
4.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
感性（情感） 理性（认知）
思考者
（thinker）
行动者
(doer)
第4章:
消费者信息处理及决策理论
主要内容
Байду номын сангаас
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测 量时，则称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
4.3 消费者态度理论
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Experiential Hierarchy
信息加工议题: • 消费者如何储存、保持与提取信息 • 有限与扩展的信息加工
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
编码
长 时 贮 提取 存
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种 关注人类如何储存、保持与提取信息的学习 认知理论。
• 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
4.3 消费者态度理论
态度的功能: • 效用功能 • 价值表现功能 • 自我防御功能 • 认识功能
态度的理论: • 认知失调理论 • 自我知觉理论 • 社会判断理论 • 平衡理论
平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
John
-
-
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
4.2类别购买决策理论
购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
4.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
搜索数据
4.1消费者信息搜索行为与介入度 • 信息搜索量与产品知识之间的关系
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
-
Pepsi
Michael
O
Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
4.3 消费者态度理论 4.3.1 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
所以传播应重视意见领袖
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重
要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
4.2类别购买决策理论
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策阶段
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 名义型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
LPS解决 有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
EPS解决 扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
4.2类别购买决策理论
• 消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
4.3 消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
产品知识
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
所以传播应简明
3.健忘而无记性
所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教
所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧
所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全