区域定位与项目定位——基于区域核心竞争力模型的应用，探讨高融
B
合性的、可持续发展的、示范式的U.R.区域属性，并根据项目区位条件、
项目规模等客观因素确定产品模式U.R.D
莞城老区
U.R.D
万江
新城区（CBD）
（东江/运河）
南城区
（大盘社区）
52
基于经济测算的规划形式建议——基于风险性对比和利弊分析确定总
街区人互为景色，互为欣赏， 街区行人之间：急行的、闲逛的、休闲的； 室内的人：悠哉、静思的、高谈阔论的； 室内与室外人之间，服务者与被服务者之间，形成群体 渲染互动，彼此认同欣赏愉悦，就成为群体催眠，后产 生的一致的潜意识行为，进而形成明确的情感亲近。
商业街成功运作关键节点
先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模 规划
•位置：位于东莞城区边缘， 成熟度较低
•规模：1期商业1.6万㎡，公 寓0.4万㎡ ，开放式步行街区， 临街面长320m，业态规划先 行，售后返租
·借助万科强势品牌，开盘 引领东莞市场，价格高出市场近 一倍
案例1
万科东莞运河东项目物业定位 报告/营销执行/招商推介
东莞市老运河东岸、原化工厂地块 项目位置 商业氛围淡薄的老城区改造项目商业专题 项目界定
世联研究
商业街研究
2020/11/25
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世联对商业街的理解及观点
世界级商业街的规律对本项目的启 示
巴黎香榭里大街 纽约第五大道 东京银座大街 伦敦牛津大街
软件
定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源
东莞金月湾招商的失败
软件
定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源
直接销售模式带来的经营恶果
广州中华广场 杭州涌金广场 广州中旅商业城
•中 华 广 场 由 于 一 楼 分 拆 销 售 ， 导 致初期经营一直不温不火，后收回 经营权统一经营才有后来的中华广 场的威名。
国外商业街的建筑细节表现——挑檐、雨 蓬、铁艺、壁灯、旗帜、招牌装饰构件
规划
硬 件
建筑
商业氛围
商业氛围的营造
✓ 广告柱、广告牌、招牌 ✓ 灯箱、霓虹灯、LED灯等灯光工程 ✓ 旗帜等软装饰 ✓ 花坛、雕塑等小品 ✓ 电话亭 ✓ 凉亭、座椅 ✓ 路牌
商业氛围营造具象表现——地面铺装、花 艺、壁灯、装饰构件
世联成功案例介绍
合肥：金地·88街
我们介入的时机： ·前期顾问、后期营销执 行 我们解决的问题： ·市场定位、规划建议、 设计方案调整、销售推广 取得的成效： ·开盘引领合肥商业市场， 活动营销促进价值实现
•位置：合肥马鞍山路 •规模：3000㎡，2条 街区
东莞：万科·运河东一号
我们介入的时机： ·前期顾问、后期营销顾问 我们解决的问题： ·规划建议、设计方案调整、 销售推广 取得的成效：
•空间形态：摒弃简单划一的街道空间形态，充分体现街区
的趣味性；
•共享空间：令人愉悦的空间尺度；
•短街&窄巷：充分实现商铺的可视性和人流的最大共享，
“街”与“坊”的感觉，体现“逛”的乐趣；
•交通组织：停车场，易于到达，易于排空；
•人车分流：一方面便利，另一方面还给步行者安全放松的
•
空间；
规划
硬 件
建筑
我们提供的成果
市场结论:
城市商业市场 城区商ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ供应量庞大，已经在超规模发展， 所面临的压力十分巨大。
分区商业市场 1。万江区 起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀 2。莞城区 城市化程度最高商业高度集中 3。新城区 新兴城市中心写字楼集中地/商业典范 4。南城区 政府重点发展新型区域；大型住宅区林立 5。东城区 高质量生态型居住社区典范 6。5大市场热点板块分明； 项目不属于任何一个热点区域。
日本多摩商业街特色经营商业区
◆商业元素与大环境的协调和共融： 商业建筑/商业配套/娱乐设施/街道饰品等与大环境既 统一又各有特色，为商业营造完整而有品质的环境。 ◆商业经营的个性化： 每个店铺在与大环境的协调下，各自经营出自己的个性，使商业街丰 富多彩而又富有情趣。 ◆商业经营注重“人”的因素：商业因人而存在，每个商家以“人”为本，从“人”的需求 出发，设计各自的经营和展示。
•亿 安 广 场 凭 实 力 将 所 卖 铺 位 悉 数
长春万达高额溢价销售所引发的失 败后果
•2003年1月，长春万达内铺价格为2.8万元/㎡， 临街外铺最高卖到6.68万/㎡（最小的商铺近百万 元，最大的临街商铺超过1300万），这成为长春 历史上最高的商铺价格。
•“与世界500强为邻”，“和巨人一起飞”。这 样捆绑“世界500强”的营销模式，让万达在购房 者“投资案例分析”的宣传广告中，作出了“一 个 面 积 为 27.2㎡ ， 售 价 为 149 ． 6 万 元 的店 铺 ， 6．5年就可以收回投资，年商业利润可达64800元” 的惊人回报预期。有了较高的收益预期，万达又 宣称精品商铺是“带租约发售”（大意为“你要 买的商铺，我已经替你租出去了”），引导业主 “用别人的钱，做自己的铺”。
主要特征：声誉全球化 人流量大 收益可靠
关键因素：悠久的历史
独特的建筑和商业格局
全面的功能
不断自我更新的主力商户
便捷的公共设施和愉悦的环境
牢固的政企关系
关键词：文脉 建筑 功能 商户 交通 商业空间 政府
人与人之间关系是街区的生命力
营业空间 共享空间 半室外空间 过渡空间
你站在桥上看风景，看风景的人在看你 明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦 —《断章》—
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合有无创新可能？
项目发展方向研究——基于两个维度：1.城市功能分化与现有区域竞
A
争条件；2.城市经营与区域发展阶段判断。以此寻找项目突破口：通
过城市更新挖掘项目竞争力，启动“万科城市复兴计划”
判断城市更新项目是否具备改造条件的五大关键因素
关键因素
说明
一、是否处于衰退期
物质性衰退 经济性衰退 城市机能逐渐丧失
二、产权人改造意愿
产权人改造意愿是城市更新的 关键 政府采取强制力推动的城市更 新多数是失败的
三、城市更新的空间
新的市场需求
产业结构的调整
城市空间结构的完善 功能布局的需求
1
四、社会认知与影响
政府、专家学者、社会公众、 低收入群体等对改造的看法
五、政府对更新的支持 51
政府对城市发展的前瞻性 政府的财力 更新的组织控制力
硬件
建筑
后天：
商业氛围
软件
定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源
规划
硬 件
建筑
商业氛围
商铺价值评估体系
关键因素 位置
交通
视野
详注
聚客点、距离、人 流、阳街/阴街、 双面铺、单面铺
可 达 性 、 道 路 、可视性
出 入 口 、 交 通 远距离
枢纽
中距离
近距离
质素
形状、面积、 层高、开间进 深比、梁、拄
C
体上“商业+公寓+住宅”的产品组合方向，而后提供四种建筑规划方
案的市场风险和收益比较，并提出突破限制性条件的调整方案
不突破限制性条件
双街
单街双层 单街单层
1 （临街）
单街单层 2
（临街内 延伸）
突破限制性条件
53
覆盖率调 整为29%
极大限高 调整为66
米
覆盖率调 整为29%
极大限高 调整为70
米
案例借鉴与商业模式总结——基于相关商业案例与规划指标参考，提
•而广场开业之后，当初叫价500元/㎡·月的商铺，
商业街成功运作规律
先天：城市、区位、人口、竞争、位置、交通、规模 规划
时间
硬件
建筑
后天：
商业氛围
软件
定位 招商策略 销售模式 营销推广 商业营运 政府资源
商业街运作的系统体系 跨越商业和地产两大领域， 涉及众多专业协调统一，运作繁杂， 涉及众多关键因素不可缺失。
香港▪兰桂坊特色风情街区 北京苹果街：苹果二十二院街 ……
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招商销售策略——从客户需求出发，基于客户经济利益、客户决策视
E
角-投资回报、客户判断基础-经营前景，勾勒项目“钱景”并打造“钱
景”的保障系统
注：与小业主签订委托租赁协议，前两年投资回报以打折形式在售价中 扣除，5共510%（第1年4%回报率与第2年6%回报率）。
•涌 金 广 场 位 于 西 湖 边 钻 石 地 段 ， 但是这个怎么看怎么好的商业地产 项目交房四五年了，至今还不能全 面开业，众多投资客被死死套牢， 成为杭州商业地产永远的“痛”。
•中 旅 商 业 城 由 于 当 初 拆 零 卖 铺 放 弃统一经营，项目多次启而不动， 不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛 苦谈判之中。
中国常见的伟岸、景观、 宽大的商业街规划
中国常见的宽大、笔直、大一统商 业街规划
东莞世博广场的商业街区布局失败
东莞新世界花园街区交通规划的失 败
万科运河东一号的街区规划实践
建 外 SOHO ， 苹 果 街、万科运河东一号 等项目吸取国外著名 街区的成功经验； 自然曲折的路径， 镶嵌着尺度宜人的共 享空间，小尺度街区， 人车分流。
商业氛围营造具象表现——小品
商业氛围营造具象表现——文化景 观
商业氛围营造具象表现/配套性设施——邮 箱、电话亭、路牌、垃圾桶
商业氛围营造具象表现/配套性设施—— 闲椅、吊床
商业氛围营造具象表现——灯光工 程