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罗玛制衣
内 衣 品 牌 发 展
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前言
展现中国女性之慧美 打造温婉贴心的品牌…
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纲要
内衣市场分析 品牌发展策略 商品策略 渠道市场策略 零售团队的组建 零售店铺的运营 2012-2016年目标规划 2012-2016年投入产出分析
三，全年销售额在10-13亿之间，黛安芬、欧迪芬和古今分列四到六名，零售额在5-9亿之间。
曼妮芬 华歌尔 爱慕 婷美 安莉芳 桑扶兰 黛安芬 芬狄诗 欧迪芬 其他 古今
8% 7%
7%
杂牌内衣， 910亿元， 84.0% 品牌内衣， 168亿元， 16.0%
5% 57% 4% 3% 3% 2%
2%
2010年零售总额 = 1078亿人民币
2%
2010年零售总额 = 168亿人民币
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知名 度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 价位 （元）
竞争品牌表现分析
品牌
历史
生产基地 总部
风格
市场销售特征
优点
缺点
网点 数 981 1500 1600 1300 720 660 800 350 200
黛安芬 200-500
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目标消费群分析
目标消费群主要考虑以下两个因素: 1、目标消费群须与一线品牌和杂牌都做区别；是中档工薪消费，非高消费群，亦非无品牌意识的低消费 群，我们的目标就是极具潜力的中层消费者； 2、目标消费群具备一定消费力，对品牌的品质和内涵也有一定期待，希望购买物超所值的内衣产品。 因此建议目标消费群锁定22-35岁，受过一定教育的上班族和自由职业者是比较合适的。 品牌目标消费群差异 以单一品牌与高低档品牌均拉开差距 各行业各品牌是如何做的… 以不同品牌应对消费者年龄和消费观念的差距
广东：潮阳、盐步、中山
江苏：盐城、常州 浙江：义乌 北京、深圳、大连
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目前发展与市场需求
结合市场需求，从品类上来看，未来在中档内衣品牌发展将有更大的空间（当然其竞争态势也是最 激烈）； 低档品牌市场供应较饱和，洗牌趋势明显； 目前发展与市场需求 （单位：亿元）
1400 1200 1000 800 600 400 200
0
2009年需求预测 2010年零售额
高档内衣 60 48
中档内衣 190 120
中低档内衣 300 280
低档杂牌 540 630
数据来源：08、09年内衣市场报告，TRIUMPH市场部调研数据，中华全国商业信息中心；
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纲要
内衣市场分析 品牌发展策略 商品策略 渠道市场策略 零售团队的组建 零售店铺的运营 2012-2016年目标规划 2012-2016年投入产出分析
爱慕 150-400 93年起步 华歌尔 250-600
1957年于日 日本，北 个性，蕾丝边 北京 本 京 俏 大连 大连 个性 台湾 性感与文化结 合
桑扶兰 100-220 97年起步
欧迪芬 100-280 80年于台湾 上海 思薇尔 100-250 86年于台湾
华北/西北/东北较 文胸和腰封类产品很 罩杯不够丰满 强 强 省会/商场为主，不 薄杯合塑身衣非常的 模杯较少 做分销 好 华北/西北/西南较 调整型内衣好 文胸无特色 好 其他产品无特 华东/华北较好 水袋围好 色 华南/华东较好 花色丰富，花边好 水货严重 多只适合丰满 女士
目标消费群分析-消费趋势
结论 初期需有力拓展中档商场专柜，边厅为主， 竞品所在楼层为主 发力期需加大力度拓展二、三线城市市场， 以竞品所在商圈为主 机会 国内还有很多尚未开发的合 适商场和二三线市场的合 适商圈，市场空间巨大
5
目标消费群的穿着场合以 职场和日常生活、休闲 场合为主
保持一定数量的系列，保证每个系列款数的 开发，以满足目标消费群对于职场、生活 和休闲场合的款式需求 中期以后可增加新系列的开发，以满足目标 消费群日益增多的不同场合穿着需求
定位于中档、具有中华文化 因素的、物超所值的内衣
服装支出中等，月均支出
在500-800元左右
中国文化因素
服饰市场，发展潜力巨大
2
目标消费群更看中服装的 款式，品质及其折射出 来的品牌诉求理念 价格不是决定购买的最重 要因素
未来要更注重款式的开发，迎合22-30岁年龄 段的文化需求、审美需求及着装需求 着力构建品牌影响力，在消费群心目中树立
聚众等新传媒的投放力度，加大对于公司
品牌的宣传攻势
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1 总体内衣市场容量 巨大 2 目标消费群人口增 长较快 3 目标消费群的市场 容量增长潜力巨大 3 目标消费群的消费 行为
目标市场分析结论
2008年到2011年将达到16-18%的增长率，2012年市场规模达到1450亿
雅致塑身
场合：上班、约会等重要场合 关键词：完美、知性、内涵 花样少女
场合：少女系列，校园风格
关键词：可爱、娇俏、个性
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产品系列分类架构
品牌
女内衣
我司品牌
系列
男内衣
暖衣/泳衣
短裤
场合
休闲生活
时尚外出
雅致塑身
花样少女
组别 （大类）
文胸
暖衣/泳衣
小裤
文胸
塑身衣/腰封
5 商场和购物中心仍 保持较好的发展趋 势
二线城市商场和购物中心是第一阶段主要渠道，同时社区类店铺也有机会
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竞争品牌市场份额
内衣零售行业中缺乏真正的寡头，主要份额均被杂牌内衣分割； 2010年前十品牌（即中高档品牌）占据16%的江山，在这16%品牌当中，曼妮芬、爱慕、安莉芳占据前
时尚度
低 中 高
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品牌名称要素：
品牌名称建议
结合前文分析，公司内衣品牌的起名至关重要，要素如下： 1、具备浓郁的中国元素，能体现中国女性的智慧、温雅与美丽； 2、朗朗上口，易于传播，熟记易记，亲和力强； 3、两字或三字，和英文ROSE QUEEN最好有一定关联性； 4、便于今后产品系列命名，系列和能与第1条所体现的中国女性特质相关联； 5、和国外品牌强调的贵族风、奢侈风有所区别，致力打造亲民贴心的民族品牌； 品牌名称举例： 1、如“芳心”或“芳馨”；芬芳温婉之香，源自智慧纯美的内心； 2、芳，指花之芬芳；心，暗指贴心，无论是文胸的位置，还是风格、价位、文化底蕴等； 3、芳心，谐音“凡心”，暗指天上的仙子见了都忍不住会喜欢； 4、芳心——芳心暗许，芳心大动，芳心暗喜，都可以引申为对产品的喜爱；和爱慕、依恋等品牌的立意 是同样的路线。 名字可以再构思。可惜许多好名称已经被注册了。
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价 格
目标竞争品牌锁定
从国内各品牌的价格与时尚度定位来看，目标竞争品牌可锁定在欧迪芬、思薇尔、桑扶兰等品牌。
维多利亚的秘密 奥黛丽 高 婷美 安莉芳 奇丽尔 思薇尔 中 奔趣 古今 芬狄诗 戴安娜 嘉莉诗 低 都市丽人 浪漫春天 都市恋人 美思 依之妮 奥丝兰黛 芬怡 桑扶兰 我司品牌 欧迪芬 曼妮芬 华歌尔 黛安芬 爱慕 CK
初期只开发了3个场合的服 饰，随着未来更多场合的 开发，能满足消费群更多 的穿着场合需求
6
目标消费群接触媒体更多 的是互联网、女性生活 休闲杂志和户外广告
根据目标消费者接触信息的习惯，要注意文 化因素和时尚度的结合，侧重于休闲服饰 类杂志、媒体以及写字楼、生活区分众、
利用互联网、休闲杂志、城 市新传媒等进行市场宣导
束腹裤
文胸
抹胸/贴身衣
小裤
文胸
生理裤
小裤
主要产品类别应涵盖我司生产工艺方面的优势，适当放弃不足的品类；
建议将来给每个系列增加主题故事情节，对于陈列和销售将有很大帮助；
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商品SKU状况（标准店铺所需色款数与货量的测算方式）
10%
按陈列方案，测算的思路如下
不同面积类型店铺的场合划分
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商品SKU状况（不同建筑面积、价位对应色款数的计算）
佛山，东 台湾 娇俏，性感 莞 台湾 中规中矩吧
奇丽尔 100-250 93年于台湾 上海
华南/华东/西南较 无特长之处 好
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纲要
内衣市场分析 品牌发展策略 商品策略 渠道市场策略 零售团队的组建 零售店铺的运营 2012-2016年目标规划 2012-2016年投入产出分析
低消费群
目标消费群 25
高消费群 35 45
SLOGGI
TRIUMPH
VICTORIA’S SECRET
18
20
22
25
35
品牌自身消费群年龄带收缩
品牌自身消费群年龄带拉宽
ONLY
VERO MODA
JACK&JONES
SELECT
22
25
35
18
20
30
45
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目标消费群分析
产品系列 开发 及 店铺陈列 比重
生活休闲
20% 30% 40%
时尚外出 雅致塑身 花样少女
备注：60平以上标准店铺才出全系列
休闲生活 时尚外出 雅致塑身
不同场合的道具仓位标准
色款与货 量测算
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正挂
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各式展架
+
中岛装