•图5-6 大恒科技的企业标志
第5章 企业视觉识别系统策划
•5.3 企业视觉识别系统(VIS)设计与传播
• 一、企业名称设计
1.个性化原则
例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。
• 2.简易性原则
例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司， 日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团……都是很简洁、易记 的名称。
基本设计要素
应用设计要素
企业名称 企业标志 企业标准字 企业标准色 企业造型或象征图案 品牌标识 品牌标准字
办公用品 环境空间 产品包装设计 交通工具识别 大众传播识别 标准服饰 出版物
第5章 企业视觉识别系统策划
2、理解VI应明确的几个问题 (1)企业视觉识别应以MI为基础； (2)企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计； (3)VI并非简单的视觉表现手段； VI的关键和基础性工作是将企业信息进行概括、提 炼、抽象，将其转化为企业视觉设计符码； 其次，VI必须带有鲜明的个性特征； 再次，成功的VI还在于选择合适的设计题材和造型 要素，形成有生命力的设计系统，制定严格的管理措 施和科学的媒体策略，并做有效、长期的传播。
3.名实相符的原则 企业名称与企业规模、经营范围、企业目标、企业宗旨、企业精神相
协调 • 4.民族性原则 例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众
汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司……都是体现目标市场民族性 的好名称。
第5章 企业视觉识别系统策划
二、企业标志的设计与传播
•图5-1 SMCR传播模式
第5章 企业视觉识别系统策划
一、基本概念
1、含义 VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体
化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社 会，树立统一性企业识别形象的活动。
VI系统一般由两部分构成： A 基本设计要素 B 应用设计要素
第5章 企业视觉识别系统策划
企业视觉识别系统的构成
第5章 企业视觉识别系统策划
3、多元化结构模式
多元化结构模式是以企业（集团）各分支机构具有独立的 名称和商标为特点的，分支机构有自己的产品和市场，独立 经营，同时又以各种方式对总公司负责。该模式常见于股份 制企业或企业集团。
优点：企业成长具有生命力；
缺点：若没有统一的传播作为保证，则难以形成统一的企
•图5-4 三菱公司的企业标志
第5章 企业视觉识别系统策划
• VIS 设计的基本原则（续）
保持风格统一
设计风格的统一性是充分体现 企业理念，强化公众视觉的有效 手段。强调风格统一并不是要求 千篇一律，没有变化，而是一种 有变化的统一，是在基本原则不 变的前提下的统一。可口可乐公 司至今已有100多年历史了，在 全世界100多个国家都建有装瓶 厂，但在全世界可口可乐的视觉 识别是统一的。
其中，结构是指材料组织的方式，如排列、拼装、 垒积、卯合、粘接、折叠等；工艺主要指技术形式、 如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等；
第5章 企业视觉识别系统策划
三、企业视觉传播的基本原理
视觉传播主要包括对视觉符码的意义把握和合理传达，正确 认识抽象形态、具象形态的不同特点，则是传达的基础； 1、抽象形态的特点和意义 ■一个抽象的标志符号，在作为一个视觉象征时，要比一个具象 的符号更有效，因为这种标志符号，在受众的眼中，它会立 刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分； ■抽象符号的外延很宽，可以同时表达多种事物； ■对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表达的事物之 间很少或根本没有相似之处，其符号的作用就很有限； ■越是抽象的符号其不确定的因素就越多； ■抽象符号具有较大的包容性；
第5章 企业视觉识别系统策划
二、从理念识别、行为识别到视觉识别 企业识别的首要问题是对自身进行定位，
其次是将具有抽象特征的视觉符码或符码系 统，设计成视觉传达的基本元素。
• • • • • •
析整 理 分
位企 业 定
念形 象 概
念设 计 概
码设 统传 计达 符系
第5章 企业视觉识别系统策划
1、企业形象概念的定位
塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系 统”（Corporate Integrated Marketing Communication System）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，
建 立一套完整而独特的符码系统（如图5-1所第示5章）企业视觉识别系统策划
第5章 企业视觉识别系统策划
人体视觉获取信息的比例
第5章 企业视觉识别系统策划
企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称为VIS 或VI），是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面， 使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、 同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企 业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最 广，是企业对外传播的“脸”。
第5章 企业视觉识别系统策划ห้องสมุดไป่ตู้
（二）企业标志的分类
1、按照企业标志的不同功能分类 ■企业标志就是商标 ■企业标志和商标各自独立
2、按照企业标志的造型特色分类 ■具象标志 ■抽象标志 ■具象标志和抽象标志相结合的标志
3、按照企业标志的构成因素分类 ■文字标志 ■图形标志 ■图文结合的标志
第5章 企业视觉识别系统策划
企业形象概念来自对自身的定位，企业形象概念一般 包括两个层面： ■企业基本形象概念 ■企业辅助形象概念
基本形象概念如：一流企业、先进企业、大企业、可 依赖的企业、有前途的企业、有实力的企业、成长中的 企业、可靠的企业等；
辅助形象概念如：对大企业的评价；对先进企业的评 价；对可信赖企业的评价；对有实力的企业的评价；
形象：具象和抽象两大类；写实的、概括的、夸张的
属具象类形象；纯粹的几何形如点、线、面、体、有机 的、变体的属抽象类形象；
色彩：不仅包括光谱中的各种色阶，也包括各中性色
（无色彩），以及色彩的明度和纯度变化；
肌理：在此专指视觉的肌理，是一种带有触觉经验的
视觉感受；
第5章 企业视觉识别系统策划
（2）关系元素主要包括方向、位置、空间、重心等； （3）实用元素主要包括材料、结构、工艺等；
第5章 企业视觉识别系统策划
2、从设计概念到视觉符码 ■视觉符码：指具有不同传播功能的、既统一又
有所分工的视觉符号的总称。 如何将企业信息概括、提炼、抽象、顺利
转化成企业视觉符码，就成了整个传播工程 的关键。
视觉符码一般分为基本元素、关系元素和 实用元素。
第5章 企业视觉识别系统策划
基本元素 关系元素 实用元素 （1）基本元素主要包括形象、色彩、肌理；
第5章 企业视觉识别系统策划
案例材料 《杉杉西服的CIS策划》 《如家的CIS策划》 《恒泰保险的CIS策划》
第5章 企业视觉识别系统策划
本章主要内容
5.1 企业视觉识别系统策划的原理 5.2 企业视觉识别系统设计的基本原则 5.3 企业视觉识别系统(VIS)设计与传播
第5章 企业视觉识别系统策划
第5章 企业视觉识别系统策划
2、具象形态的特点和意义
■具象符号直观生动，会马上引起人们的注意，激发许多生动 的联想；
■具象图形有其不足之处，外延的扩展有明显的局限性；特别 是企业经营事业的拓展、经营观念的变化，难以通过具象符 号准确表达；
■具象的视觉符号，往往因为受众的经验、阅历、心境或文化 传统的不同而有其不同的、选择性的理解；
•图5-5 可口可乐公司的货车
第5章 企业视觉识别系统策划
• VIS 设计的基本原则（续）
具有艺术表现力
视觉符号的识别功能的发挥， 与人的情感有着密切的关联。视 觉符号是一种视觉艺术，而接收 者进行识别的过程同时也是审美 过程，因此，企业视觉识别设计 必须具有强烈的美学特性。如果 企业视觉形象缺乏美感和艺术表 现力，就不能唤起接收者的美感 冲动，则识别的作用就无从发挥。
第5章 企业视觉识别系统策划
四、企业视觉识别的结构模式
1、一元化结构模式 是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。
一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大都 采用一元化结构模式。
优点：集中、统一，容易识别； 宣传比较经济； 缺点：风险性大。
第5章 企业视觉识别系统策划
2、商标结构模式 商标结构模式是指一个企业同时拥有多个商标，通过
5.1 企业视觉识别系统策划的原理
一般地，视觉识别（VI）是CIS策划的静态识 别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最 多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信 息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通 过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立 企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、 最具冲击力的方法。
业形象；
第5章 企业视觉识别系统策划
• 5.2 企业视觉识别系统设计的基本原则
有效传达企业理念
企业视觉识别系统的各种要素都是向 社会公众传达企业理念的重要载体，脱 离企业理念的视觉识别设计只是一些没 有生命力的视觉符号而已。最有效、最 直接地传达企业理念、突出企业个性是 企业视觉识别设计的核心原则。广东太 阳神集团的企业标志就十分成功地体现 了企业理念。
（一）企业标志与商标
1、企业标志与商标的异同 ■企业标志：是以特定的、明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或
象征某种事物，即将事物本身抽象的内涵以具体可见的形式表现出来。一般 分为企业自身的标志和商品标志两种。 ■商标：是用于区别不同生产者、经营者的商品和劳务的标志。 ■联系与区别：两者具有不同的作用和功能；两者均受法律保护，但保护的程 度不同；国外的企业常将商标和标志合二为一。 2、企业标志的特点 识别性 ；领导性 ；同一性；延展性 ；系统性 ；时代性 案例材料《中国银行标志设计》《天津开发区CIS策划》