中国海洋大学硕士学位论文康师傅饮料业务营销策略研究姓名：石凤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：崔迅20090601康师傅饮料业务营销策略研究摘要随着以“产品为中心"的营销观念向“以顾客为中心"的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。
同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。
因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。
康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。
本论文从“目标营销"、“定位"和“策略"三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。
在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕"策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。
康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销"是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。
关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略Study on Market i ng Tact i cs of Masterkong’s BeVeragesAbstractWith the change of the marketing conception 劬m “product—centered” t0 “consumer．centered”，thekey poillt of marketing is not t0 filld proper consumerS for products any more，but tofilld阻itable products for consume璐．Then a new Challenge iso骶red to the marketillg of ente叩rises．MeaIlwhile，the competition is greater thaIl befbfcfor beVerage illdustry．There觚e many re鹬ons for this phenomenon．On the one hand，barrier t0 entryis low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlization．Therefbfe，itiS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，stmtegies andtactics．Because Masterkong HoldiIlg CI)rporationhas a good perfbm卸ce ill beVerage industⅨs0 that it is Very me柚ill萨hlto summarizeits mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference．髓is paper锄alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kong’s BeVerages systematically f如m threeaspects such弱“ta唱et marketing”，“positionill分’锄d“tactics”． The丘rst reason for its success t0 be thedomestic leadillg brand of beVerage industr)r liesill its illsistence of taF萨t marketing conception．It ta唱ets its suitable mafket 0n the base of itsea．ectiVe market se孕nentation．Then it combiIles the property of br柚d with the 伽苫et of ta瑁etingc0硒umers柚d make certaill of the brand positioning for every l【ind of product．Under the guid柚ce，it f0珊ulates and implements its tacti璐．It iIlsists on theresearclling孤d developing gIlideliIles such舔“respect，panicipation，liviIlg 柚d health” and o虢rSconsumer-ta玛eted卸d hi曲-quality products in good time．晰th the help of strong media，it appliesadVenisement—cofed integrated marketiIlg comm岫ications inorder to gpt a unique position in the millds of consumers rapidly．The most important is thatMaster：kong’s BeVerages hplement intensiVe—ch柚nel—cllltiVation tactics． ncultiVates intensively markets iIl corc cities．For that，it compresses its ch 锄el，reducesits selling pIDcess，shortens its selling period and infiltrates itself into channels．1naddition，it makes strate西 c alli卸ces with its distfibutors agaillst the competitors jointly toachieVe its marketiIlg objective．T1le experience on the marketing tactics of Masterkong’s BeVerages酉Ves followingrefbrences for relatiVe Companies：T1le successful marketiIlg is resulted f 如m the inte伊ationconsisting of ta唱et marketing，positioning and tactics．Among them，the ta唱et marketing is the basicconcept of marketing，iIl that the ta唱et marketing can make cenain of the basic direction of thebfand positionillg and lays a strong foundation for it．Thepositioning is critical because it啪gct v锄tages against its competito瑙．Tactics are basic measuresand security of the fIllfillment of marketing aim．At the same tinle，for aspecific ente叩rise，the focal point of its mafketillg tactics should be adjusted according tothe reality．Because its surroundiIlgs锄 d statlls are di虢rem f幻m that ofothers． Key WOrds：Masterkong’s BeVe髓g鹳；hrget Marke廿ng；Marh吐ng Tacti岱独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 !逵；翅遗直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名：为凤签字日期：p。
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7年等月≥o日康师傅饮料业务营销策略研究1绪论1．1研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。