难点: 正确运用产品定价策略给产品定价。
大体内容与时间安排：
课堂导入：5 分钟；
新课讲授：30 分钟；
课堂练习：10 分钟；
课堂总结及作业布置：5 分钟。
教学手段与教学方法：
讲授并启发提问、分组讨论、案例分析。
参考资料：
1. 闫红珍.《市场营销》——理论与实训[M].北京：北京航空航天大学出版社，2011
店，曾经轰动了东京，当时销售的商品是“日本 GOOD”。具体操作是这 样的：
WORD 完美.格式
专业整理分享
第1天 第2天 第 3、4 天 第 5、6 天 第 7、8 天 第 9、10 天 第 11、12 天 第 13、14 天 第 15、16 天
九折 八折 七折 六折 五折 四折 三折 二折 一折
销量大的产品；
竞争比较激烈的产品。
某些商品需要经常重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理
上会逐步形成习惯价格标准。因此，对该类商品的价格应该尽量保持稳
定，避免价格波动带来不必要的损失。
【提 问】
这些产品如果产品成本增加，必须提价，怎么办？
【讲 评】
变换包装、容量、内容，让顾客感觉和以前的东西不一样。价格理
作用的不同，给予不同的价 己的功能作用，调动其积
格折扣
极性
季节折扣
对购买过季商品的顾客，给 予一定的价格折扣
鼓励淡季购买，以减少仓 储压力，实现均衡生产和
销售
折让
根据价目表给予减价的一 鼓励消费者购买本企业
种让价形式——以旧换新
产品
【案例分析】 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创“打 1 折”销售的商
能。
复习思 考题 作业题
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零 食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后 顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
（1）该企业采取了何种定价策略？
§ 9.3 定价策略
【正 板】
一、心理定价策略
心理定价策略是企业针对顾客购买商品时的心理动机，根据不同消 费者的购买心理采取相应的定价策略。一般在零售企业中对最终消费者 应用得比较多。 【提 问】
青岛哪些商店卖的衣服比较贵，哪些品牌的服装比较贵？为什么？ 【讲授新课】 【正 板】
1. 声望定价策略 声望定价策略，又称“威望定价策略”，是根据产品在消费者心目 中的声望和产品的社会地位来确定价格。 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价 格，以满足消费者的求名和炫耀的心理。 该策略适用于：质量不易鉴别的商品，如珠宝；
（2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
预习 内容
价格调整策略
知识点回顾复习前一节内容，加以营销名言共同导出本节内容，提问启发
实施 情况及 分析
学生思考，分组讨论锻炼学生的分析问题解决问题的能力，实例分析帮助学生 掌握新知识点，课后案例分析加以巩固所学知识点和提升学生解决问题的能力。
可以把洗发水的价格定为 9.94；中国人喜欢 6、8、9，可以把洗发水的
价格定为 9.98 或 9.99。
注意： 产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用尾数定价
策略。
【提 问】
一辆宝马或奔驰汽车，卖时定价 100 万元/辆好，还是 99.98 万元/
辆好？
【正 板】
3．整数定价策略
整数定价策略是指商品的价格以整数结尾的定价策略，常常以偶数，
商品品种要多，以便使顾客有较多的选 购机会；
降价幅度要大，因为只有这样，才能引 起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；
④降价品的数量要适当，太多商品亏损会 大，太少容易引起消费者的反感；
⑤降价品应与因残次而削价处理的商品 明显区别开来。 【正 板】
【重 【难
点】 点】
二、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，常常给予
场是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，最好采用新产品的“撇脂定
价策略”，利用消费者的求新求好心理以及要求产品新、奇、高、贵的
特点，用高价格来刺激顾客购买。于是，该厂以每支 11 元的价格卖给零
售商，零售商又以每支 20 元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，“水
珠笔”却在一时间以其新颖、奇特和高贵而风靡全国，在市场上十分畅
非生活必需品，如高档汽车； 具有民族特色的手工产品，如汴绣。 【正 板】
【重 【掌
点】 握】
WORD 完美.格式
专业整理分享
2. 尾数定价策略
尾数定价策略，又称“零数定价策略”，是指企业利用顾客数字认
知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。
给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心
尽快收回成本，获取最大利润； 掌握调价的主动权，为以后降价留有余 地。 撇脂定价策略的缺点： 高价令人望而生畏，抑制顾客购买； 吸引竞争者进入，从而加剧竞争。
【难 【掌
点】 握】
撇脂定价策略的适用条件：有足够的购买者，需求弹性小；
高价能使人们产生产品是高档产品
的形象；
高价虽抑制市场需求，降低了产量， 【难 但小规模生产仍能实现盈利；
便于长期占领市场。
渗透定价策略的缺点：投资回报期长；
价格调整空间小；
低价易使消费者产生不信任感。
渗透定价策略的适用条件：消费者对价格极为敏感，需求弹性大；
产品生产具有规模经济特征； 低价不会引起实际和潜在的竞争；
【难
④企业的经营目标是追求长期利益而不
是短期利益。
【掌
渗透定价策略适用于低档商品、易耗商品、专用性不太强的商品和
点】 握】
点】 握】
WORD 完美.格式
专业整理分享
所当然也不应该一样。 【正 板】
5.招徕定价策略 招徕定价策略是将某几种商品的价格定得较低以招引顾客，吸引顾 客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动 其他商品的销售。 利用消费者的求廉心理。 招徕定价成功的关键在于：必须是消费者生活必需的、购买频率高 且价格对消费者有吸引力的商品；
年。
2.黄彪虎.《市场营销原理与操作》 [M].北京：北京交通大学出版社.2008 年。
3．闫毅.《市场营销理论与实务》[M].北京：科学出版社.2005 年。
教研室审阅意见：
教研室主任签名： 年月日
专业整理分享
基本内容
备注
【知识点回顾】【副 板】
前面介绍了产品的 4P 组合之一 -----产品。简单回顾一下：
点】 握】
WORD 完美.格式
专业整理分享
销。
【正 板】
2.渗透定价策略
渗透定价策略是指企业将新产品的价格定得较低，尽可能地快速打
开销路，获得较大的市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟后再将价格
提高的一种定价策略。
渗透定价策略的优点：低价易于顾客接受，有利于迅速打开销路
提高市场占有率；
不会吸引竞争者大量进入，诱发恶性竞争，
WORD 完美.格式
顾客一定的价格折扣。折扣定价策略主要有五种形式：
【难
折扣名称
内容
目的
【掌
现金折扣
对按约定日期付款或提前 付款的顾客给予一定折扣
鼓励顾客提前支付货款， 减少呆账风险
点】 握】
数量折扣 功能折扣
根据顾客购买数量多少给 鼓励顾客大量和经常购
予一定的价格折扣
买，建立长期购买合作关
系
依据中间商在营销中发挥 鼓励中间商充分发挥自
④高价情况下仍能独家经营，没有别的
竞争对手，一般应当具备独特的、竞争者难以模仿的产品技术。
【掌
该定价策略适用于：化妆品、高技术产品、流行的服装鞋帽、特殊
品和高档品。
【实例分析】：英雄牌水珠笔的撇脂定价策略。
1995 年，国内文具用品市场日趋萧条，某厂成功地研制并生产出新
产品水珠笔。当时每支成本为 0.2 元。专家们认为，这种产品在国内市
【分组讨论】【提问】 若大家是顾客，该哪天去买商品？为什么？
【正 板】
三、新产品定价策略
1、撇脂定价策略 撇脂定价策略，又称“取脂定价策略”，是指企业以高价将新产 品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快 收回成本，然后再逐渐降价的策略。 撇脂定价策略的优点：提高产品身价，树立高质形象，刺激购 买；
理，激起消费者的购买欲望。
该策略适用于：单位价值较低的产品；
使用频率较高的产品。
【分组讨论】
一瓶 450 毫升的普通洗发水，在美国、日本和中国分别如何定价会
收到更好的销售效果？
【重
小组人数一般为 6——10 人，时间一般为 10——20 分钟。由小组代
表发言。 【讲 评】
【掌
美国人喜欢奇数，可以把洗发水的价格定为 9.97；日本人喜欢偶数，
生活必需品。
【正 板】
3.满意定价策略
是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的
价格比撇脂价格低而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略
由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或
“温和价格”。
点】 握】
价格 P
3
P2
P
1
撇脂定价
策略
满意定价
策略
渗透定价
策略
Q
特别是以零为结尾。
这样定价抬高了商品的身价，有利于在消费者心目中树立高价优质
的形象，满足消费者求名和求新的心理。
该策略适用于：高档耐用消费品；
贵重时髦商品； 消费者不大了解的商品。