• 3、评估竞争者的优势与劣势 收集信息、分析评价、优胜 基准，通过收集信息，分析竞争对手的 优势与劣势，采取有效的应对措施。 百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星 迈克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特 尔等出面大做电视广告，赢得了广大年 轻消费者，面对这一情况，可口可乐也 采取新产品策略，在原有大量老顾客的 基础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式 百事可乐与可口可乐公司，都对对 方的攻击行为做出迅速而激烈的反应， 可口可乐公司对于其他竞争者则比较从 容。
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消费者的年龄差别意味着购买力的年龄 结构和商品的需求结构。 • ７０年代中后期，它的老对手百事可 乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额 仅比百事可乐多7％；９年后，这个差距更 缩小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对 饮料市场的最大消费群体——年轻人，以 “百事新一代”为主题推出一系列青春、时 尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人 的可乐”。
消费者市场与购买行为
• 1、 • 消费者的购买行为及 其影响的主要因素 • 2、 • 消费者的购买决策过 程
一、 营销消费者购买行为及其主影响 的要因素 1、 心理因素——信念和态度 信念是一个人对某些事物的总体 看法，它是人们长期积累的结果。态 度是一个人对事物长期持有的稳定性 认识评价、感受和行为倾向。 美国人认为可口可乐是其传统精 神的象征，在这种信箱和态度的引导 下， 可口可乐在很长时间内统领市场。
• 2、消费者行为模式——经济学的效用 模式 • 经济学认为消费者的购买行为完全 是理性的，在自己的收入预算约束内， 他们遵循“效用最大化”原则。 • 为了赢得更多消费者，可口可乐在 与百事可乐进行激烈交战中，进行了几 次谨慎的价格战。
• 3、消费者购买行为的类型——习惯性购 买行为 • 消费者只是根据习惯去购买自己熟悉 的品牌。 • 可口可乐以其深厚的市场根基和大规 模的广告宣传，拥有了众多FANS，大 部分人习惯购买其产品。
3、扩大市场份额
可口可乐公司采取了产品创新、 多品牌策略、增加或是大量广告策略， 加大促销力度等一系列措施，与百事进 行竞争，再次扩大市场份额，逆转劣势。
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可口可乐与百事可乐这两家公司一 直进行着激烈的竞争，他们在开拓市场、 寻求机遇、变不利因素为有利因素、实 施切实可行的营销战略等方面都取得了 巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争 范例。然而双赢才是硬道理，千万不要 进入“囚徒困境”！ • 5---512 李琼、姚敏、张治芳、李亚梅
市场竞争策略
• 一、竞争者分析 • 1、竞争者的识别——品牌竞争者 • 将其他以近似的价格向相同的顾 客提供类似产品和服务的企业看长自己 的竞争者。 • 百事可乐就是其主要的品牌竞争 者，他在开拓市场、寻求机遇、变不利 因素为有利因素、实施切实可行的营销 战略等方面 ，与可口可乐进行了激烈的 竞争。
二、市场竞争地位与市场营销战略 市场领导者的竞争战略 1、扩大市场总需求 可口可乐占有最大市场份额，因此其 扩大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最 有利。 2、保持现有市场份额 这是市场领导者经常要实行的竞争 战略。可口可乐公司在失去了很大一部分年 轻消费者之后，开发了一批新产品，如雪碧 、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
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社会公众 主要是指与企业争夺顾客资源的组织和个 人。
• 其主要的竞争者——百事可乐，与其进行
了半个多世纪的拉锯战。 • 竞争者
• 竞争者公众是指所有实际上或潜在的关 注、影响企业达到其目标的任何群体。 企业营销活动必然影响到公众的利益， 公众态度和行动对企公司宣布采用 新配方，其新产品推出后，市场上掀起 了轩然大波，公司每天收到无数封抗议 信件和多达 1500 次以上的抗议电话。 面 对社会公众的压力，可口可乐公司不得 不宣布恢复老配方。 二、市场营销宏观环境 1、 人口环境——人口结构—年龄结构 人口结构决定了产品结构和消费结 构，它是企业进行市场细分和产品定位 的最主要依据。
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• 2判定竞争者的战略和目标 • 分析竞争者的战略和目标，对于 本企业的发展具有重要影响。 • 百事可乐公司与于1963年作出了 长期占领市场的战略决策，成功的掀起 了一场称之为“百事新一代”的市场营 销运动，针对这一不利局势，可口可乐 公司于己于1985年4月宣布改变沿用了99 年之久的老配方，而采用研究成功的最 新配方，并声称，要以新配方再创可口 可乐公司在世界饮料行业的新记录。
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可口可乐的诞生是一种完全意外的 机遇。1886年，美国亚特兰大的一名叫约 翰•潘贝顿的药剂师，配置了一种糖浆药 水，用于治疗胃病和消除精神忧虑。一天， 有人错把这种药水兑入苏打水中，这就是 最原始的可口可乐。约翰•潘贝顿利用这 一偶然发现，经过检验，觉得是一种有益 于人体健康的饮料。于是，他们专门投资 生产这种饮料。慢慢地，这家工厂就发展 成为今天誉满全球的可口可乐公司。由于 该公司技术保密，经营有方，产品迎合了 广大消费者的口味，因此该公司一直统治 着世界许多国家的饮料市场 。
2、政治法律环境 企业总是处在一定的社会形态和政 治体制之中，政企的关系对于企业的发 展有着深刻的影响。 1978 年以前，可口可乐公司一直在 印度软饮料市场上占优势。然而，在 1978 年， 由于可口可乐公司抗议印度政 府的政策，突然撤出了印度市场。百事 可乐立即采取了有效措施，击败了可口 可乐试图重新进入印度市场的计划，取 代了其在印度的霸主地位。
案例分析
可口可乐2
一、 可口可乐乐简介 被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐在全世界 最流行，每天销售量为 3 亿瓶，是当前世界上最 大的饮料公司。然而，自百事可乐诞生以后，半 个多世纪以来，这两家公司一直进行着激烈的竞 争，他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为 有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得 了巨大的成功，成为举世瞩目的营销竞争范例。
二、消费者的购买决策过程
1、信息搜集 消费者信息来源通常有四个渠道：经 验来源、个人来源、公共来源、商业来源。 顾客根据自己的消费的经历，邻居朋 友所提供的信息以及可口可乐的大量宣传广告， 可口可乐成了家喻户晓的饮料。 2、备选产品评估——消费者的品牌信念 品牌信念是消费者对某品牌优劣的总 体看法。“先入为主”的 信念往往会对消费 者决策产生巨大影响。 可口可乐比百事可乐先进入市场，成 为美国精神的象征，所以早期百事与其竞争处 于劣势。
• 3、社会文化环境——价值观念 • 价值观念是人们在社会生活中形成的对 各种事物的态度和看法。价值观念不同， 人们的购买动机和购买行为就会有很大 差异。 • 在美国人眼里，可口可乐就是传统美国 精神的象征。有这样一个美国式的幽默， 假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜， 十次他会有九次给你端出可口可乐，还 有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。 可口可乐的魅力由此可见一斑。
可口可乐
3、购后行为——购后评价
消费者在实际使用商品后， 会产生一定的消费感受。根据顾客满意 度理论，消费者将消费感受与实际消费 前的心理预期进行比较。 可口可乐耗资百万美元的口 味测试后，取得了大多数消费者的支持， 推出了抱有很大期望新产品，却遭到老 客户的 强烈抵制，甚至扬言不再购买， 这一购后评价使得可口可乐公司不得不 宣布恢复老配方。
二、规划公司战略
• 市 场 竞 争 策 略
• 消 费 者 市 场 • 市 场 营 销 环 境
一、 市场营销微观环境 1、 顾客 顾客就是企业的目标市场， 是营销 活动的出发点和归宿。企业与供应商、 营销中介机构保持密切合作， 其目的就 在于向目标市场提供有盈利的商品和 服务，让顾客满意。 可口可乐以其独特的配方，迎合了 广大顾客的口味。使其在 20 世纪 70