淘宝商城的争端一．文章概述张五常在他的《交易理论与市场需求》中讲述了他对于市场的看法。

以交易而交征利，与没有交易相比，个人的利益增加极大。

但这庞大的利益增加，主要是由于每个人专业生产，然后交易。

对于没有生产的交易来说，所有参与方都有利可图，主要是因为人们对物品的边际用值不同。

由于有了交易，人们可利用接近自己边际效用的价格来获得商品。

在交易的情况下，购买量永远等于出售量，也等于成交量；市场上每一个人都是需求者，也是供应者；在均衡条件下，市价等于市场每个人的边际用值。

柏拉图（V. Pareto，1848-1923）说：资源的使用及物品的交易可以达到一个情况，在这情况下不可能再使一个人得益而没有其它人受损。

每个人的边际效用决定了价格的高低，市场上采取出价高者得的制度。

如果有交易费用的存在，市价等于每个需求者的边际用值的均衡情况不一定可以达到。

同时如果交易的一方持有物品的专利权，或有垄断权，市价的确定也就不会简单。

市场需求是市场上无数个人需求的加总。

私用品的市场需求曲线，是个别需求曲线向右横加而成的，它代表了市场所有需求者边际效用的总值。

在市场上，供应商无法静静图利，他的图利信息通过市价传达出去，反映了需求者的喜恶信息。

若忽略讯息和其它交易费用造成的影响，市场的均衡点是市价对于每个需求者的边际用值的看齐。

即市场上无数的需求者和供应者各自争取最高的交易利益，利用市价比较自己的边际效用。

在《柠檬市场》一文中，乔治·阿克洛夫阐述了他对于质量和不确定性的研究。

他对于旧车市场进行研究，由于消费者在购买一辆车时，并不知道它是否为低质量的“柠檬”。

在市场上，卖主比买主更加了解汽车的质量信息，而消费者对于汽车的边际效用以低质量车为准，因此无论汽车质量如何，都以同一价格水平出售，低质量的车就这样驱逐了高质量的车。

乔治·阿克洛夫认为二手车市场因此根本无法存在。

他用同样的逻辑分析了保险市场、少数民族就业、欺骗性交易和不发达国家的信贷市场。

并提出通过规则可以抵消质量不确定性的影响，如保证书、名牌产品、连锁经营和许可制度等。

二．淘宝商城的争端淘宝商城提高保证金和技术服务费引发的争端在近日震撼了整个互联网。

2011年10月10日，淘宝商城公布的“2012年度商家招商续签及相关规定”中，将每年技术服务费由6000元上涨至3万元和6万元两个档次，并增设保证金，最高达到15万元。

1这样的涨价之举引发了淘宝商城中小卖家的不满，他们自发的在网络上积聚起来，引发了一场革命般的报复运动。

他们认为自己对于淘宝网的依赖、对于马云的崇拜被践踏，他们的劳动果实被无情地占有，曾经“零成本创业”的梦想名存实亡。

1.何谓“淘宝商城”淘宝商城是淘宝2008年开启的B2C服务，依托淘宝网所固有的资源，整合品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案。

它服务的主要对象为大型卖家和部分品牌卖家或者授权卖家，包含了摩托罗拉、耐克、阿迪达斯等世界知名品牌的代理商和经销商。

淘宝商城将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，也进一步稳固了因质量问题和信誉问题1而动摇的市场，并且在一定程度上让利给广大的买家。

2在淘宝商城中入驻，需要具备一定的条件。

商家必须为获得国际或者国内知名品牌厂商的授权商，或拥有自己注册商标的生产型厂商或者专业品类专卖店；并具备三个条件：拥有企业营业执照商家（不包括个体户营业执照）；拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书（店铺类型：专营店除外）并签署入驻淘宝新平台服务合约。

在收费标准方面，在2011年10月10日的新规中，淘宝商城的商家可以申请旗舰店、专卖店或专营店。

保证金方面，其中对于品牌旗舰店、专卖店，带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元；对于专营店，带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元。

同时商家在淘宝商城经营必须交纳年费。

年费金额以一级类目为参照，分为3万元或6万元两档。

淘宝为鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模，淘宝商城将对技术服务费年费有条件地向商家返还。

返还方式上参照消费者动态评分（“DSR”）和年销售额两项指标，返还的比例为50%和100%两档。

3阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

淘宝商城成为了阿里巴巴的发展主力。

2.阿里巴巴的思路阿里巴巴从2003年开始创立淘宝网，至今已有8年。

创业之初，马云以Ebay为竞争对手和赶超目标，提出“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的”。

淘宝没有采取Ebay每年收取2%~3%年费的方式，而是作为免费的网购平台为商家和消费者提供服务。

2006年底，淘宝依靠着众多的小卖家获得胜利，Ebay退出了中国C2C市场。

依靠着小卖家而成长起来的淘宝网，在2008年开始进军B2C市场，开办淘宝商城。

淘宝商城的商家在质量上给予了更高的保证，提供7天无理由退换和正品保障服务，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。

淘宝的这一举动不仅是对于新市场的扩展，更是对于淘宝上商品质量的一次洗涤。

而在淘宝商城开始之后，普通卖家会有一种被歧视的感觉。

首先是搜索排名的不同，商品排名的权重被重新解构为成交量、收藏人数、卖家信誉、好评率、浏览量和宝贝下架时间等多个不同指标。

任何搜索结果的前三位都一定属于商城卖家；商城卖家的销售数据是全部累积的结果，而普通卖家的销售数据却会被按月清零。

在淘宝的活动“聚划算”、“火拼购”等人气促销中，普通卖家想要等到一个名额，也许要排上几个月甚至超过一年的队。

而大卖家则每个月可以上两次。

4同时，在各个城市都有着淘宝商城的广告。

原来支持淘宝成为亚洲第一网购平台的淘宝的零散商家慢慢变成了边缘。

阿里巴巴这样的思路也许只是根据市场应变的结果。

一开始为了在中国市场立稳脚跟，依靠免费的平台来吸引商家入驻，使市场发展到如今的规模。

而随着淘宝的不断发展，商品质量、信誉问题成为困扰淘宝的难题。

小卖家的模式也无法在B2C发展后越来越正规化的网购市场上继续扩展和盈利。

这个亚洲最大的网购网站希望利用淘宝商城的成立，依托原有的客流和商家资源，使自己更加正规化、品质化，吸引更多的消费者。

三．淘宝商城背后的经济学2淘宝商城·了解商城/go/chn/mall/zhaoshang_produce.php?spm=3.21144.121713.4& 2011/10/283淘宝商城·加入商城/2011/10/284淘宝从“淘宝网”到“淘宝商城”的发展背后，可利用经济学中的市场理论进行分析。

利用张五常的市场理论和乔治·阿克洛夫的“柠檬市场”，可以看出阿里巴巴的思路，是市场变化的必然。

1.淘宝“集市”与淘宝“商城”淘宝在淘宝商城之外，是一个“集市化”的市场。

商家和消费者都没有成本的进入，吸引了无数买家和卖家的聚集。

由于网络是一个信息极其透明的平台，价格这一重要信号可以零成本、快捷地进行传播，并影响着市场的变化。

在这集市化的市场，无数的卖家可以看到彼此的信息和价格，从而进行激烈的竞争。

同时消费者的购买信息也可以在网上显示，买家和卖家都可以了解市场上消费者的喜恶情况。

由于信息的成本十分低廉，市场上无数的需求者和供应者都各自争取最高的交易利益，利用市价比较自己的边际效用。

价格在这个集市之中，十分充分的反映了买家和卖家的边际效用水平。

而在淘宝商城这个模式中，只有旗舰店、专卖店或专营店。

卖家形成了一定程度上的垄断。

卖家之间缺少竞争使得价格的信号效应减弱，价格相对于“集市”更高，无法真实地反映卖家的边际效用。

同时，买家对于卖家的边际效用无法明确获知，只能看到卖家所给予的价格。

使得在更多的情况下，消费者剩余被卖家所获得。

因此在商城中，卖方具有的一定程度的垄断权，使得价格无法真实反映买家和卖家的边际效用水平。

2.柠檬市场虽然在淘宝“集市”中价格可以充分反映买卖双方的边际效用水平，但是却会更多的出现乔治·阿克洛夫的“柠檬市场”现象。

由于淘宝集市是一个自由而缺少审查的市场，低廉的入驻费用使得卖家在提供质量低廉的商品时没有惩罚成本。

对于商品质量的信息只有卖家才知道，而买家却无法准确获知。

这样的信息不对称使得买家对于商品的期望价值以低质量的为标准，其形成的低廉价格驱逐了高质量产品。

使得在淘宝“集市”中，假货、水货屡见不鲜，而真正的正品商品却失去了市场。

在淘宝商城中，淘宝采用了7天免费退货和正品保障的机制，对于商家进行入驻筛选，收取高额的入驻费用，并且对这些机制进行了严厉的管控。

对于商家的违规行为，淘宝商城会采取措施：增加“支付违约金”作为违规处罚措施，根据商家违规扣分的不同节点向淘宝商城支付不同额度的违约金（通过扣除保证金的方式支付）；对于假货、水货、假冒材质成份等严重违规行为，给予消费者5倍货款的赔偿；大幅提高对于延迟发货及描述不符、违背承诺等违规行为给予消费者的补偿标准；对于假货、水货、假冒材质成份等严重违规行为的商家立即关闭店铺、扣除全部保证金及技术服务年费，且永不合作。

并对淘宝商城的商家采取淘汰机制，根据消费者动态评分、退款纠纷率、行业标准等进行排序淘汰。

5淘宝商城通过这些抵消性规则保证了产品的质量，通过经济杠杆和平台规则更好地规范市场，引导商家为消费者提供更具有确定性的合理、更优质的商品和服务，打造网上购物的品质之城。

四．解决争端的逻辑10月21日淘宝商家的集体攻击是对于淘宝提高入驻费，由于淘宝商城抢占客流的压力，5帮助中心·淘宝商城自身无法再在淘宝进行低廉经营的发泄。

淘宝“集市”虽然准确地显示了市场的价格信号，却无法保证商品的质量。

在网购越来越规范化和普遍化的今天，淘宝商城的成立是市场的需要，也是对于消费者的负责。

为避免之后的争端，我认为淘宝“集市”和淘宝商城需要进行分化。

如今淘宝已经将淘宝商城和淘宝网进行独立经营，然而在网站上却没有进行分化。

在淘宝网上搜索几乎任何商品到的前几位必然都是淘宝商城的商品。

正如在菜市场中不可能有大商场，淘宝也需要将卖家和买家在网站上进行分别。

在进行分化之后，淘宝“集市”仍能够继续发展它的C2C模式，依靠巨大的卖家和买家数目使得价格能够合理反映市场各方的边际价值。

同时，“宝可不淘，信不能弃”，淘宝网也应继续对于质量的掌控和评级机制，推动这个“集市”提高品质。

淘宝商城目前仍在发展之中，其入驻卖家仍然过少。

但它具有它自己专有的客流，一些追求品质和时尚的买家会自然地选择商城，不会再过多流连于“集市”。

因此两者的分化不会使得淘宝商城缺少应有的客流，买家真实的边际价值也能够通过他们在“集市”和商城间的选择得以揭示和实现，同时也能够解决目前存在的中小商家和大型商家的矛盾。