产品力 •产品的功能和使用特性
•产品的差异化 •利益点和支持点
•形象和价值
产品规划
• 产品的概念
• 产品的差异化诉求
产品的“卖点”
• 产品的系列性（口味或功能别）
• 产品组合（主力、时令和礼仪等）
• 可能的产品研发方向
价格策略
• 产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
• 定价策略
• 如何打动目标消费群产生购买行为
• 传播概念的相关性、单一性和差异化
• A=Attention 注意
• I =Interest
兴趣
• D=Desire
向往
• A=Action
产品力分析
• 产品概念 • 现有的市场地位 • 现有消费群特征和习性 • 即有的知名度/偏好度 • 品牌联想 • 品牌延伸的可能性
SWOT分析
Strength 强势点 • 企业的背景和信誉
内 • 产品和品牌的优势 部 • 通路和价格的优势 条 件
Weakness 弱势点 • 产品力不够独特
• 新品牌不易被接受
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
• 摆脱价格竞争的策略思考 • 高价策略VS.低价策略
通路策略
• 通路选择和通路控管 • 直营通路VS.经销、批发通路 • 通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛 • 降低通路竞争的风险 • 末端通路的强制铺货战术 • 新产品上市发表会
核心传播策略
• 产品卖点，品牌定位，传播主张
产品力
竞争者
以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者身存在着一定的内在联系
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争能力 • 形象差异化分析
品牌策略
• 品牌任务 • 品牌定位 “三角定位法” • 品牌的描述 • 期望的消费者反应 • 品牌联想 • 品牌累积和品牌的远景
品牌的“三角定位法”
竞争者 •主要的竞争者 •市场占有率 •优势和劣势 •广告的重点诉求 •年度的行销投入 •最新竞争态势
品牌定位
消费者 •目标消费群的特征 •职业、收入和个性 •典型的生活形态 •潜在的心理需求 •购买者和使用者
品牌营销策划方案
（基本格式）
品牌营销的构成
• 市场背景分析 SWOT分析 • 品牌营销目标的设定 • 找到市场的关键问题 • 品牌策略 • 产品规划、价格及通路策略 • 核心传播策略和整合传播架构 • 成本预算和执行时间表
市场背景分析
• 消费者分析 消费者 • 竞争者分析 • 产品力分析
调查分析
• 通路和价格的劣势
Opportunity 机会点
• 良好的社会大环境
• 消费者（潜在）需求
外Leabharlann • 适宜的上市时机和市场空缺 部 条
件
Threat 弱势点
• 竞争者的威胁
• 产品淡、旺季的不平衡
• 跟随者的加入
设定行销目标
• 销售目标
上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率
• 品牌目标
短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
市场的关键问题
• 列出有效完成品牌营销目标而可能遭遇的各种 市场问题点
• 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的 可能性
• 排列解决问题的先后和轻重缓急 • 综合消费者需求和竞争态势，找出品牌营销需
要解决的市场关键问题 Key lssue