浅谈房地产营销的标准化
房产营销标准化之必要性
长期以来，我们更多地把营销当做一种艺术，在艺术的外化中，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占主导地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。

那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些营销人员突出的营销能力，就能为企业在市场上打出一片天下。

“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。

这是代价和风险极高的营销体制。

观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。

优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。

如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最简单易行且有效的方法就是标准化。

规模化促进标准化，随着房地产企业迈入大规模区域扩张时代，探求标准化管理成为地产企业管理的一个趋势，并逐渐形成了一系列标准化管理成果，如标准化项目运营管理、标准化产品管理、标准化合同管理等。

现在我们看到了做好营销标准化的必要性了。

如何做好营销标准化
什么是标准化营销？如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。

优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。

如万科、龙湖、恒大、绿地、绿城等房产开发企业，营销人员经常性地进行标准化操作与管理培训，从而保证每个项目的营销工作都能规范运作。

房地产标准化营销，主要包括形象展示标准化、销售流程标准化、营销推广标准化、客户服务标准化等。

一、建立标准化形象展示体系
集团的产品标准化工作基本完成，根据产品标准的不同，可建立不同的标准化形象展示体系。

形象展示主要包括三部分：1、项目VI系统及形象广告；2、售楼处及现场围挡；3、样板房、看房通道等示范区。

项目VI系统及形象广告：根据产品定位，同一类产品可建立统一的项目VI系统和形象广告，各项目在前期推广时可统一使用，保证项目的形象统一。

售楼处及现场围挡：根据产品定位，同一类产品可建立相同的售楼处，包括内部装修和区域布置。

样板房、看房通道等示范区：建议作为项目营销的标配，在各个项目正式销售之前启用，根据定位设定统一的建造标准和风格。

二、打造标准化的营销流程
建立详细的《项目销售流程》
根据销售动线，筹划好项目销售流程，并针对流程中的每个销售节点，分角色、分情境详细策划相应的营销动作以及接待语言，形成多套方案。

如:针对首次来访、二次来访、老带新、已签约客户来访，分别进行模拟动作和语言策划，尽量详细到每个细节流程，然后对这样的详细流程进行反复模拟、牢记，以达到实际工作中，客户一出现在某种情境下，就可按《销售流程》的规定进行熟练应用，不同的人只有表情、肢体动作和语调的差异。

现在很多房地产企业的营销路径已基本标准化，并且已经达到了体验式要求，我们模拟下营销情境：客户从停车开始，值班保安帮着打开车门；进入售楼中心，门童帮着打开门；进入售楼中心后有项目的三维动画介绍；区域沙盘、项目沙盘介绍；部品陈列展示；企业品牌发展路径；看房通道引导；样板房有专门讲解人员；价格投影上墙、算价；客服提供茶水
服务；客户离开有楼书、海报、光盘营销资料提供等等。

通过这一营销路径展示，我们可以看出销售人员也仅仅是整个流水作业中的一环节。

编制详细的《项目答客问》
这里所说的《项目答客问》完全不是通常所理解的《项目销售百问》，它除了项目的基本信息以外，还要详细到某种户型，并针对不同类型客户的不同关注点策划多种回答，做到一本《答客问》基本涵盖了所有类型客户想问的问题；同时，将项目正式面市后遇到的所有新问题及回答方式进行及时补充，不断完善《项目答客问》。

通过对《项目销售流程》、《项目答客问》的梳理，基本将营销流程及营销过程中的动作、语言进行了标准化管理，之后就是要求所有营销人员熟练掌握每个营销环节上的规定动作，严格按照规定执行。

同时，建立相应的考核和监督机制，明确惩处措施。

三、形成营销推广标准化
根据推广形式，营销推广主要包括广告、制作、发布、展示、活动等，广告推广包括报纸广告、户外广告、电视广告、电台广告、网络广告、短信广告等等。

根据推广周期营销推广分为前期推广、开盘推广及销售过程推广。

根据项目定位，同一定位产品可形成一套完整的营销推广标准化操作指南，包括广告推广操作指南、制作操作指南、展示操作指南、活动操作指南，前期营销推广操作指南、开盘营销推广操作指南等等。

各项目可根据营销推广的相关操作指南进行推广相关工作，避免营销人员完全凭经验进行营销动作。

四、建立标准化客户服务体系
根据客户购房流程可形成销售过程标准服务体系、售后标准服务体系，交房标准服务体系、交付后标准服务体系，建立一套完整的且标准的客户服务体系，并配备专业的服务人员对客户进行服务。

随着开发企业的项目越来越多，分布越来越广泛，继产品标准化之后，营销标准化日益凸显出其重要性。

不过营销工作不同于财务、工程、设计等工作，市场变幻无常，各地市场千差万别，因此营销工作也需要一定的艺术化。

只有将标准化和艺术化合理结合才能保证项目销售工作的正常推进。