课程
名称
消费者行为分析与实务
学时
分配
总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时
课程教学目的与要求
《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：
项目二消费者购买决策
项目三消费者感知、记忆和学习
项目五消费者态度
项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：
项目三消费者感知、记忆和学习
项目五消费者态度
项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为
主要参考书目主要参考书
江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009
卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009
NO:1
授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4
教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展
教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段
（1）消费行为分析与实务的研究对象
（2）研究消费行为分析的意义
（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：
备注：
NO:2
授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5
教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型
（2）掌握消费者购买决策的过程及风险
教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险
教学内容及时间安排方法及手段
1.购买行为模式；（3学时）
2.决策类型与过程；3学时）
3.风险（3学时）
4.认知（3学时）
5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
作业布置：案例分析
备注：
NO:3
授课题目项目三消费者感知、记忆与学习课时安排 6
教学目的要求（1）掌握感知的含义、特点（2）掌握记忆的理论与规律（3）掌握学习理论及其应用
教学重点难点（1）感知的特点（2）学习理论
教学内容及时间安排方法及手段
1感知；（2学时）2记忆；（3学时）3学习。
（3学时）主要采用讲授法、示范教学法、实践练习法。
作业布置：案例分析
项目策划
备注：
NO:4
授课题目项目四消费者个性、自我概念与生活方式课时安排 6
教学目的要求（1）掌握个性理论
（2）熟悉自我概念的类型（3）熟悉自我方式的类型
教学重点
难点
个性理论
教学内容及时间安排方法及手段
个性（2学时）
自我概念（2学时）生活方式（2学时）主要采用讲授、演示、实践练习、示范教学等方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:5
授课题目项目五消费者态度课时安排 5
教学目的
要求（1）掌握态度的含义及功能（2）掌握态度的形成与改变（3）了解态度的度量方法
教学重点
难点（1）态度的功能（2）态度的改变
教学内容及时间安排方法及手段
1态度与功能；（1学时）
2态度的形成与改变；（2学时）3态度的度量；（2学时）主要采用讲授、实践练习、示范教学、实验室学习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:6
授课题目项目六消费者需要与动机课时安排 6
教学目的要求（1）掌握需要和动机理论（2）熟悉动机的冲突与受挫
教学重点难点（1）动机理论（2）动机冲突
教学内容及时间安排方法及手段
1需要与动机；（3学时）
2动机理论与冲突、受挫；（3学时）主要采用讲授，示范教学，任务驱动，实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:7
授课题目项目七消费者群体沟通与创新扩散课时安排 6
教学目的要求（1）掌握口头传播的含义和特点，熟悉意见领袖（2）掌握创新扩散的机制
教学重点难点（1）意见领袖（2）创新扩散
教学内容及时间安排方法及手段
1.口头传播与意见领袖（2学时）
2.消费者流行（2学时）
3.创新扩散（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:8
授课题目项目八消费文化与消费行为课时安排 6
教学目的要求（1）掌握文化的内容
（2）熟悉亚文化对消费行为的影响（3）了解全球消费文化与行为
教学重点难点（1）文化的内涵
（2）亚文化对消费行为的影响
教学内容及时间安排方法及手段1.种族、民族亚文化（2学时）
2.年龄亚文化（2学时）
3.全球消费文化（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:9
授课题目
项目九消费者满意与忠诚——消费者
购后行为
课时安排 6
教学目的要求（1）掌握消费者购后行为
（2）掌握满意和忠诚的含义和关系（3）掌握满意度和忠诚度的测评方法
教学重点难点（1）满意和忠诚的关系（2）满意度和忠诚度的测定
教学内容及时间安排方法及手段
1.购后行为（2学时）
2.满意度和忠诚度（2学时）
3.满意度和忠诚度的测评（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:10
授课题目项目十营销组合与消费行为课时安排 5
教学目的要求（1）熟悉新产品、商品命名、商标和包装与消费者行为的关系（2）熟悉价格与促销与消费行为的关系
教学重点
难点
价格与消费行为
教学内容及时间安排方法及手段
1.产品与消费者行为（2学时）
2.价格与消费者行为（2学时）
3.促销与消费者行为（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:11
授课题目项目十一网络消费与消费行为课时安排 3
教学目的
要求（1）了解网络消费的特征（2）熟悉网络消费行为方式
教学重点
难点
网络消费行为方式
教学内容及时间安排方法及手段
1.网络消费认知（2学时）
2.网络消费的心理与行为（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析
备注：
NO:12
授课题目项目十二绿色消费与消费行为课时安排 5
教学目的
要求（1）了解绿色消费的含义（2）熟悉绿色营销
教学重点
难点
绿色消费方式
教学内容及时间安排方法及手段
1.绿色消费与绿色消费行为方式（2学时）
2.绿色营销（2学时）主要采用讲授、讨论、启发式、实践练习等教学方法。
作业布置：案例分析备注：。