定位设计：主要是解决设计构思的方法，强 调的是站在销售的角度考虑包装设计。
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二、定位设计的三个基本因素
• 1、品牌定位-----商标定位、生产商定位 品牌定位要求包装画面主要突出商品的标识，在
以商标定位时，要将色彩、图形、文字结合在一 起考虑。
（1）色彩 每一家公司都有自己的“形象色”，是 消费者容易认识，记住。如：可口可乐----大红 色+白色 交通银行 ------深蓝色
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（三）社会文化对消费的影响
• （1）文化的民族性 • （2）文化的借鉴性 • （3）文化的发展性
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• （四）消费购买与决策过程 确认需求→收集信息→产品评估→购买决策→购后
行为 1、确认需要 分内部刺激和外部刺激 2、收集信息 朋友介绍、广告宣传、经验来源 3、产品评估 4、购买决策 5、购后行为
中国农业银行 ------绿色。以百事可乐为例，统一 的蓝色调加上适当红色的搭配就形成了它独有的 设计风格，以致于其产品摆设在任何一个地方都 知道是百事可乐
第二章、食品包装设计的程 序与定位
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为什么要设计包装呢？
• 1、开发新的产品，开拓新市场，配合 新的销售策略改进包装
例子：上海老字号始于1931年的护肤品 牌百雀羚,它的产品包装从以前的很普 通的包装变到比较时尚，百雀羚对自 己的产品重新市场定位，同时也开发 了许多新的产品，来开拓市场
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• 2、竞争者的包装比自家更胜一筹，因 而需要改进包装，或竞争者开发同类 新产品等而需要改进包装。
设计者在接到任务以后，应全面了 解所设计食品的成分、特性、食用方 法、销售对象、市场的目标、包装成 本、销售方式等信息。
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• 例子：比如让你设计一个饼干的包装，你 得了解饼干的特性有：易碎，防潮，防阳 光照射…… 市场的目标：老人，小孩，男士，女士， 动物饼干、高收入人群、中等收入人 群…… 包装成本：直接用复合膜包装、放在铁盒 里，放在纸盒里…… 销售方式：在超市里促销（或者一般的销 售）、在礼品店里……
例子：蒙牛与伊利
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• 3、采用新的包装技术、新的包装设备 和新的包装材，形成系列 化包装等。
例子：
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• 5、由于客户的要求而进行包装改进， 如降低成本、改善外观、符合绿色环 保要求和提高包装保护能力等。
例子：
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第一节、食品包装设计的程序
一、食品包装设计的程序 • 1、确定设计对象
在美国，人们用挥手来表示再见；而在 南美，人们见到这种动作时不但不会离去， 反而会向你跑过来。
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• 在美国，用拇指和食指捏成一个圈， 其余三个指头分开向上伸直，则表示 “OK”一词；在日本，这种手势则表 示钱；在阿拉伯人中，这种动作常常 伴以咬紧牙关，一起表示深恶痛绝。
• 俄国人把手指放在喉咙上表示吃饱了； 日本人用此动作表示被“炒了鱿鱼”。
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三、市场调查
• 1、如何进行市场调研 • 2、市场调研的程序
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• 3、市场调研的途径 （1）产品调研 了解自身产品在市场中的基
本状况如：价格、质量、知名度、品牌形 象、包装的优劣等。 可采取的方式有观察、记录、问卷。
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（2）竞争对手调研 俗话说：知己知彼，百战百胜。 研究竞争对手其产品的包装的优点和缺点， 确定自己的研发方向。
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• 2、市场调查与资料分析 （1）产品的性能特点 研究所包装产品有什么特点，
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（2）市场分析
★了解产品所销售的地区，该地区的环境、 气候、民族风俗、禁忌和爱好
☆例子： 中国人竖起拇指表示“好”，伸 出小指表示“差”或“坏；美国人将拇指 朝上表示要求搭便车，将拇指朝下则表示 “坏”；而日本人伸出小指却表示“情 人”。
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（3）消费者调研 设计师要从顾客的角度去设计产品的包装。 要调查你这个产品的消费群体如消费者的
年龄、收入、价值观等。 对于儿童来说，设计的产品首先要对儿童
有吸引力，色彩要丰富些，外形也卡通些， 如酸奶的包装。
对于针对高收入人群，包装的材料可以选 择好点的，工艺复杂一些也行
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（4）环境调研 分自然环境和销售环境。 自然环境可从地域、气候、民族、文化、宗 教信仰、等方面进行研究。 销售环境是指超市、商场等的调研。
• 美国人、日本人抿着嘴吃东西才算得 体，而印第安人却以张口大嚼为礼貌。
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• 假如一位美国人无意中把筷子直直的 插进饭碗内，再把饭送给中国人吃时， 中国人心里就可能会大为不快。因为 按照中国的风俗，供死人时才把筷子 插进饭碗里
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★了解产品的销售对象及适用对象的性别、 年龄、职业、受教育程度
☆例子：
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（5）企业自身状况调研 了解企业自身的优势和不足。
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• 4、市场调研实施的方法 方法有很多种，最常见的就是：用
户问卷调查法。这种方法有好处比如 成本低、信息的真实度比较高、便于 统计等。缺点也是有的：很多人都不 愿抽出时间来配合你的调查……
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第二节、食品包装设计的定位
• 一、什么是定位设计 定位：顾名思义就是确定自己的位置
二、消费者的购买行为分析
• （一）研究消费者的需要 美国心理学家马斯洛提出了人类的“需求层次 说”，按照人的各种需求的重要性，从低级到高 级，从基本到复杂分为五个层次：
（1）生理的需求 （2）安全的需求 （3）爱与归属的需求 （4）自尊的需求 （5）自我实现的需求
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• （二）消费需求的特性 需求是随着流行趋势、社会进步、经 济繁荣等因素不断变化的，但具有一 定的规律和特性。 具体特性见书上的15页，有11个特性。
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★了解产品的主要销售渠道和存储、陈 列形式，综合考虑顾客选购和携带因 素
☆例子：
★要考虑特殊因素如：防污染、防盗、 防破损、包装物的回收
☆例子：
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（3）产品的使用-----了解产品的使用 方法
1、包装设计要方便消费者的开启和关闭；
2、确定包装单品的尺寸，考虑包装在运 输和使用过程中的安全问题；
3、确定有效的包装寿命。
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• 3、提出初步设计计划
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• 4、选择包装材料 根据设计计划的要求，开始实施设计
方案。 根据产品的性质、形状、重量、结构、
价值等因素，选择适当有效的包装材 料。
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• 5、确定包装结构与造型 • 6、提供设计图稿
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• 7、制作样品 • 8、提交包装设计方案
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