体验、 味觉享受，是一种休闲生活的所需的时候， 这种行为代表着一种对待生活的态度，甚
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至可以上升到生活的品质。 这对于标新立异， 忠于时尚和创新的年轻消费群体具有较强的感 染和鼓动作用， 加之近年来广告对于情感诉求的营销策略也对消费者的消费行为起到了促进 作用。
二、市场因素： 指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和宣传
在满足生理需要的同时更追求满足自身的心理需求：
小资情调、 浪漫情怀等等。 购买奶茶的
行为本身已经成为一种生活态度和品质的象征。 影响购买者消费行为的因素： 社会因素、 市
场因素和环境因素。 其中社会因素和市场因素是影响消费者消费的关键因素，
下面就对这两
个因素作一个具体的分析。
一、社会因素： 是指影响消费者行为的社会环境因素， 消费者在不同程度上受社会文化，
场。并不会因为宣扬的一些奶茶不利健康等原因而消亡。
当然奶茶也不单只是为女人跟孩子
生产，也会有男性消费者喜欢这一饮料， 所以可以把优乐美奶茶重新定位为大众所生产的健
康营养休闲饮料， 但凡喜欢健康营养这一理念的消费者都可以被吸引过来成为它的目标消费
群。对于品牌的定位， 应该是随主流， 而不是单一的打着情侣牌或是在产品与品牌间建立某
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形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”
，在可替代产品领域树立了不可替
代的品牌概念。
四、营销策略建议
（一）合理的品牌定位
首先是要合理地进行定位， 找准目标消费群。 奶茶市场， 作为一个新兴市场， 它的主要
消费人群为女人和孩子， 具有巨大的潜力。 只要这个市场上还有老人和孩子， 就会有奶茶市
量饱和脂肪酸， 会加速体内制造胆固醇， 血脂肪也会急速上升，形成血管硬化，长期大量饮
用，容易罹患高血压、 糖尿病等慢性病。 由于人们饮食观念的转变， 对健康饮食越来越重视， 使得奶茶业面临极大的挑战。
4、出现许多更健康的替代品。
奶茶饮品不够健康， 让越来越多的人逐渐不再消费奶茶， 使得奶茶市场有越来越小的趋
多品牌共抢一块蛋糕的局面。促使竞争进一步加剧。
2、牵连于“奶业危机” 。
近几年国内外的奶业危机频频发生， 奶业质量问题频频爆出， 消费者难免也会迁怒奶茶
行业，优乐美奶茶也难免受其害。
3、奶茶饮品不够健康。
奶茶是高糖、高油、高热量，没有营养价值可言，算是一种垃圾食品。奶茶加的奶精，
多由椰子油制成，喝多了容易发胖， 脂肪容易堆积在肚子上， 形成中广体形，椰子油中含大
成为他们消费的
第一动机。
（三）社会群体
从众以及群体压力产生原因：
（ 1）一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。
（ 2）群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。
（ 3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
当喝奶茶不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求而更重要的是一种口感
根据奶茶的特性，优乐美可以选定杭州、 南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中
城市，做深做透后，再向周边城市辐射。
第二，按消费者年龄细分
消费者的主要群体是年龄在 15— 30 岁的年轻人尤其是女性。
首先是年轻。在销售渠道攻势中，集中优势资源， 主攻校园周边的便利店， 抢先影响学
生人群。这样的渠道模式为优乐美后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
一、优乐美产品简介
优乐美是喜之郎公司于 2007 年推出的一款冲泡杯装奶茶产品，优乐美奶茶有原味、香
芋、咖啡、麦香、巧克力、草莓六种口味，再搭配果冻状椰果粒一起饮用。随着优乐美奶茶
广告的播放， 优乐美奶茶深入人心， 取得了市场营销上的巨大成功， 成为国内最著名的奶茶
品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入
问题二
试为固态冲泡奶茶行业其中一个品牌 （如香飘飘、 优乐美、香约等），进行市场分析 （ SWOT 优劣机胁），通过市场细分、目标市场、市场定位（ STP）的过程选出合适的目标市场，并拟 出相应的营销组合（ 4P）。（ 60%）
答： 以固态冲泡奶茶优乐美为例，进行市场分析，并制订出合适的市场营销策略。
星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，广告迎合了消费者心
理，使得“你是我的优乐美”这一广告词深入人心
3 、目前的奶茶市场总容量将近 30 亿元的销售规模， 若按成熟产品的增长速度计算， 在
未来 3— 5 年，市场份额将有望超过 80 亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。
者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。
二、优乐美 swot 分析
优势 :
1 、优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果冻市场多年累积下
来的声誉能更为便捷迅速地在杯装奶茶市场上占有一席之地，
在产品生产技术上也有先天优
势。喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。
2 、奶茶的主要消费群体是年轻一代的学生，优乐美以周杰伦这一广大青年所喜爱的明
念。香飘飘做棒冰起家， 在渠道操作上有着其先天优势。 现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领
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军品牌地位， 一年三亿多杯， 绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领
导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。
3、产品种类多、 替代品威胁增大。现在我们无论走到哪， 都会看到各种各样的饮品店，
种类繁多， 优乐美面临越来越多的替代品的威胁， 例如： 立顿、 快客、 木子铁一类的集果汁、
茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，使优乐美
在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。
机遇：
1 、生活节奏加快，消费者尤其是青年女性、学生群体和青少年儿童喜欢便捷的奶茶，
可以随时随地饮用，方便快捷
劣势：
1、在优乐美上市之前，整个奶茶市场已经经过了一轮洗牌过程，优乐美一上市就要面
对强劲的竞争对手。 在这种情况下， 地面作战能力则直接决定了产品能否在市场上立足。
要
在出生期就能与成熟的香飘飘、 香约、 立顿等品牌抗衡， 经销商们对新产品的支持则成为致
命关键点。
2、香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销， 在消费者心目中树立奶茶 =香飘飘的观
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其次是女性群体。由于女性占奶茶消费群的 群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
第三，按购买行为因素细分
68.7 ％，所以年轻女性是奶茶的重度消费
表格一：按购买行为因素分析市场
利益细分市场 口味
人文 17 岁以下
使用数量 重度消费者
心理 追求流行、时 髦、新奇和喜欢 购买国外品牌， 对饮食非常讲 究
瓶装热饮
80%在家中，休闲场所
但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时
候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，
市场也从有
形细分向无形细分 ( 目标市场抽象化 ) 转化。
（二）目标市场 优乐美奶茶的目标市场为年龄在 15— 30 岁的年轻人，在此目标市场内更为核心的是年 龄在 15— 30 岁的年轻人，尤其是女性。 由于女性占奶茶消费群的 68.7 ％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，自我形象和产 品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 （三）市场定位分析 优乐美奶茶围绕 “爱情” 这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、 温馨的产品
感情的美好载体，同时也代表着一种浪漫的生活格调和高雅的生活品质。奶茶产品正是用
“爱”来吸引并留住消费者， 通过商品的情感化、 突出产品品味， 用文化倡导一种生活方式，
吸引年轻的消费者汇入奶茶的消费大军。
（二）社会阶层
奶茶的目标市场布局直接瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领
, 奶茶广告
体现出的浪漫， 小资， 情感等诉求与他们的自我概念和自我形象构成一致，
2 、以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，换起了消费者的味蕾和感官，刺激
了消费者的购买欲望
威胁：
1、奶茶行业进入壁垒低，产品缺少差异化。
杯装奶茶生产的同类产品的企业数量急剧增多， 优乐美奶茶的竞争者不断增多， 目前全
国共有 300 多家， 企业的增多也增加了经营指标的不确定性。 奶茶市场同质化严重， 造成众
偏好品牌 统一
健康美容
17— 34 岁
重度消费者
追求时尚、健 康、休闲，承受 压力较大，渴望 得到放松
康师傅
保健养生
34—以上
轻度消费者
保守，追求安 稳、平静，希望 延年益寿
保健型茶饮料
饮料品种 碳酸饮料和果汁
包装水
茶饮料
表格二：按各种饮料购买场景分析市场 购买及消费场景
80％以上在家里、餐饮场所 路上、街边、外出游玩、运动后 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占 68． 9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料 的人也属多数。
亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人欲望、行为取
向、认知、偏好、兴趣和认同感。
我所处的城市上海是高度繁荣的国际大都市及世界上最大的城市之一，
是中国最大的经
济中心和贸易港口， 是全国重要的科技中心、 贸易中心、 金融和信息中心。 上海的文化环境
决定了其消费者大多讲究品质生活、 注重健康、 追求时尚。 特别是年轻人对新生事物接受能
势，加之现在出现了许多奶茶饮品的替代品， 例如五谷杂粮饮品、 鲜榨果汁饮品等等， 这些
产品更加健康，会比奶茶饮品更能吸引消费者。
三、市场 STP分析
（一）市场细分