顾客是产品的一部分 3、变动性
产品生产和消费的同时性 4、不可储存性
最大化产品的使用价值
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婚纱可以展示、试穿， 婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消 费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客 在婚礼现场的表现都 会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可 以要求退货？换货？
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三、服务企业管理战略
❖ 差异化竞争管理 服务、员工、环境、流程
• 以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过 提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济 和社会目标。
• 旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反 馈和控制。
• 适用范围较广：主体广，客体多。旅游市场营销的主体包括所有
旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有
求“买得到”（解决供不应求问题）和“买 得起” ，关注生产和分销的效率。
❖ 卖方市场 ❖ 以量取胜
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产品观点
❖ 一种较早的企业经营哲学。该观点认为：消 费者更喜欢现有的产品和产品形式，企业的 任务就是致力于制造优良产品并加以改进。 这种观点没有看到市场需求的变化，忽视了 市场需求的多样性和动态性。
❖ 识别目标市场的需要、欲求和需求，比竞争 者更有效地提供满足，同时还要维持或改善 消费者和社会的整体福利。
❖ 重视可持续发展
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第三节 旅游市场营销的服务特征
❖ 一、顾客导向 案例分析：P10 分析：顾客满意（CS）
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➢市场营销观念与顾客让渡价值
✓顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
✓顾客总价值：产品价值、服务价值、形象价值
✓顾客总成本：时间成本、精神成本、体力成本、货 币成本
✓花最少的钱得到更多的价值
➢市场营销观念与顾客满意（customer satisfaction）
✓开发顾客满意的产品
✓提供顾客满意的服务
✓进行cs观念的教育
✓建立cs分析方法体系
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二、服务营销的特征
1、无形性 “卖婚礼”与卖婚纱“” 有何不同？ 2、不可分割性
❖ 服务质量管理 事前、事中、事后
❖ 顾客关系管理 加强交流、满足需求、改进提高
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课下作业
❖ P14案例讨论 要求：三人一组，通过讨论、资料查询来完成
案例分析。上交作业时写明小组成员和任务 分工。下周上课前上交。
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19Байду номын сангаас
❖ 属于典型的自恋。
❖ 以质取胜
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销售观念
产生于20世纪20年代末至50年代。我卖什么 ，顾客就买什么。其实质仍然是以生产为中 心。
着眼于既定产品的推销 卖方市场逐渐向买方市场转变
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营 销 观念
❖ 营销观点阶段：产生于50年代以后。这种观 点认为，要达到企业目标，关键在于摸清目
标市场的需求和欲求，并且尽最大努力满足
消费者的需要。“顾客需要什么，就生产什 么”。市场营销观念的产生，是一次革命。
❖ 奉行“顾客至上”（Consumer is the King ），强调四大支柱：目标市场、消费需求、
整合营销、盈利性（以需求的满足为前提） 。
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社 会 营 销 观念
❖ 产生于20世纪70年代，最新的营销观念。
❖ 1971年，由（Gerald Zaltman）和菲利普﹒ 科特勒最早提出
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第一章 导 论
第一节 旅游市场营销概述 第二节 市场营销观念 第三节 旅游市场营销的服务特征
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第一节 旅游市场营销概述
一、市场与市场营销
1、市场
❖ 市场是一定历史阶段的产物，不是从来就有 的也不是永远存在的。
❖ 从不同角度理解市场，市场可以有以下三个 定义：
❖ 市场是商品交换的场所 ❖ 市场是商品交换和供求关系的总和
形事物的营销和对无形劳务的营销。
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2、特征： ➢ 营销导向 ➢ 管理导向 ➢ 信息导向 ➢ 战略导向
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思考：推销和市场营销的区别？
区别：
起点 焦点 手段 推销观念 企业 产品 推销和促销
市场营销 目标 客户 整体营销 观念 市场 需要
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活动过程
产后
目标
通过增加销 量，实现利 润增长
产前 产中 产后 售后
❖ 市场是现实和潜在的购A 买者
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2、旅游市场 狭义：场所
广义：一定时间、地点、条件下旅游产品交 换关系的关系总和
三要素：旅游市场主体、旅游市场客体、旅 游市场媒介
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3、市场营销
➢ 经典定义（美国营销协会的定义AMA）
✓ 市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所经 行的一切活动。（1960）
通过客户满 意，实现利 润增长
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第二节 市场营销观念
以企业为中心
生产观点阶段
产品观点阶段
销售观点阶段
市场营销阶段
社会营销阶段
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以消费者为中心
生产观点
❖ 生产观念是重生产、轻营销的一种古老的商
业经营哲学。这种观念存在于19C末至20世 纪20年代初。
❖ 卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产 定销”。生产观念的假设前提是：消费者只
➢ 权威定义：
✓ 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以 满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。（1994，菲利普 ﹒科特勒）
市场营销可定义如下：P4
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二、旅游市场营销
1、内涵：P4它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和
分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标 为目的。