• 早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响；
• 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。
1.1.4 消费者行为与消费者行为学
• 消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。
• （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益
• （三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
外部影响 文化
体验与产品获取
决策过程
消
亚文化 人口环境
情境
社会地位
费
参考团体
▽ 问题识别
行 为
家庭 营销活动
内部影响
自我概念 需要 与生活方式 欲望
▽ 信息搜集
▽ 评价选择
分
知觉 学习
▽ 场所选择与购买
想一想
• 你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？ • 如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤
酒你能区分他们的品牌吗？ • 如果不能，你为什么会去购买一瓶***品牌
的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理 的解释吗？
• 从消费者行为学的角度去看待上述问 题，许许多多无法解决、没有思路的事情， 会变得有趣而富于新意。简单的说，消费 者行为就是通过感知、信息处理和经验形 成自己的偏好、记忆和行为 。
析记Βιβλιοθήκη 个性动机框情绪
▽ 购后过程
架
态度
体验与产品获取
1.3.1 消费者行为研究内 容
✓1.影响消费者行为的因素
• 个体因素 • 环境因素 • 情境因素
✓2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
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普通心理学
认识过程
心理过程 情感过程
心理现象
意志过程
心理状态
个性心理 特征
个性
个性倾向性 （心理动力）
感觉和知觉 学习
思维 记忆 想象
气质 能力
性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程
• 1、现代心理学产生的历史背景
– 哲学背景（理论基础）
• 理性主义（rationalism）
环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
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情景因素
1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景
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消费者决策
1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
• 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义
• （一）企业营销活动的市场基础与决策依据 ✓市场细分与目标市场选择 ✓产品定位 ✓营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略
不同消费者的行为对比
• 谢明走进手机市场 • 他的充电器丢了 • 他明天就要出差 • 他发现没有他的型号的充电器 • 促销小姐向他介绍三星的一款
手机
• 宋成走进手机店 • 他今天发了工资 • 他刚认识了一个女孩 • 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一款
手机
• 他走出店内
• 他觉得不够时尚
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。
–机能主义（functionalism）
• 人物：詹姆斯 • 观点：意识是连续变化的，强调意识
引例-消费者透视
• 莉莉要告别大学生活开始工作了 • 她认为自己需要一套合适的衣服来
开始新的生活。
• 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的；
• 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；
• 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
1.1.2 消 费 者
• 消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。
• 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。
• 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
• 忽然有一种冲动要换手机
• 经过仔细观察，他注意到三星
• 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
• 最后选择了一款联想手机800元 • 只要1200元，还送许多配件
• 因为他见到一个配送的电池充 电器
• 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
• 他获知今天是促销最后一天
• 他于是到银行取出钱，购买了
这款手机
– 笛卡儿 – 天赋观念；我思故我在
• 经验主义
– 洛克 – 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
– 生理学背景（方法基础）
• 神经生理；感官生理
科学心理学的产生
哲学
生物学
生理学
（父亲） （媒人） （母亲）
心理学（儿子）
• 2、科学心理学的产生
– 冯特（1832—1920）：心理学之父 • 《生理心理学原理》（1874）：心理学独 立宣言 • 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
• 希望在消费者行为学的学习过程中， 你不是在记忆或是理解什么高深的概念， 而是正在学会睁开你的第三只眼！
消费者行为之心理行为分析工具
知觉
动机
态度
情景
学习 记忆
行为
自我
自我的表达
个性 需求
情绪
行为 环境
第一章 导论
1 概念——是什么？ 2 研究原因——为什么？ 32 消费者行为研究的基本构架 4 研究方法——怎么研究？ 5 消费者行为研究的历史
1.1.1 消 费
• 消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。
• 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。