收稿日期：2010－09－22作者简介：吴芙蓉（1972—），江苏南京人，南京财经大学工商管理学院、旅游发展研究中心讲师，研究方向为旅游文化。
大陆居民赴台旅游市场发展分析吴芙蓉（南京财经大学工商管理学院，江苏南京210003）摘要：本文通过对大陆居民赴台旅游市场形成历程的概述，归纳台湾对大陆居民的吸引力和赴台旅游得以开放的原因，并通过对大陆居民赴台旅游市场发展现状及存在问题的分析，提出进一步发展赴台旅游市场的对策。
其意义在于通过对赴台旅游市场形成及发展的研究，增加对台湾的了解，深化两岸交流，促进大陆居民赴台旅游市场的进一步繁荣。
关键词：大陆居民；赴台旅游；旅游市场中图分类号：F129．9文献标识码：A文章编号：1672－6049（2010）06－0071－05台湾素有“山高、林密、瀑多、岸奇”之称，从小学到大学的教科书中，一直有“宝岛”之誉。
从中国十大景点的日月潭到馆藏极其丰富的台北故宫博物院，从余光中先生的《乡愁》到邓丽君的“小城故事”，对于大陆游客来说都具有极大的吸引力和感染力。
60年的隔阂，对于大陆民众来说，台湾更是魂牵梦萦，种种因素的组合让台湾成为大陆游客心中的旅游圣地。
直至2008年7月，大陆居民赴台旅游正式开放，大陆居民赴台旅游市场方始形成。
一、赴台旅游市场形成历程概述自1949年国民党退踞台湾，两岸开始持续了长达60年的隔绝，赴台旅游也难以提上日程。
然而，经过两岸民众的共同努力，2008年6月，两岸共同宣布，自7月18日起正式实施大陆居民赴台旅游。
笔者分析，赴台旅游市场的形成历程可分为如下三个阶段：1．第一阶段：隔绝期（1949年—2001年）自1949年蒋介石集团退踞台湾，两岸开始处于隔绝状态。
其后二十余年，大陆进入文革阶段，这些使得台湾问题延续下来，两岸一直持续着互不交流的状态。
1979年元旦，全国人大常委会发表《告台湾同胞书》，提出希望尽快开放大陆居民赴台。
但是台湾方面一直没有给出积极回应，使得大陆居民赴台旅游一直难以成行。
此后二十年间，两岸关系虽然时有缓和，但是总的说来依然处于隔绝的状态，大陆居民基本没有机会去台湾旅游。
2．第二阶段：解冻期（2001年—2005年）2001年底，台湾通过了一份《大陆地区人民来台从事观光活动许可办法》，但是将大陆居民分为三类：第一类是在大陆生活工作的人士；第二类是出访其他国家或地区的人士；第三类则是在其他国家或地区工作、学习、定居的中国大陆公民。
台湾当局先允许“第三类”大陆居民赴台旅游，在2002年5月1日，台当局允许“第二类”大陆人士赴台旅游。
在这些开放中，又附加了限团、限时、限制活动等条件，所以每年能赴台的大陆游客少之又少［1］。
2004年，两岸双方经过商议，宣布开放福建居民赴金门旅游，大陆居民赴台旅游市场进一步开放。
但是，由于只针对福建本省户籍居民赴金门旅游，只能算是市场的初步解冻。
3．第三阶段：发展期（2005年迄今）2005年5月，随着国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜的相继到访，两岸关系出现了历史性的转机。
在双方会谈的诸多议案中，开放大陆居民赴台旅游终于有了重大发展。
2006年4月16日，国家旅游局、公安部和国务院台湾办公室联合发布了《大陆居民赴台湾地区旅游管理办法》，规定由指定的大陆旅行社组团，整团往返，实行配额管理［1］。
但由于当时台湾地区领导人陈水扁极力宣传“台独”，对大陆的一切善意表示不闻不问，使得这一举措被搁置下来。
直到2008年国民党重新执政，在两岸旅游部门终于就“陆客赴台”取得基本共识基础上，台湾当局于6月2日制订大陆游客赴台五项配套措施，保证旅游质量，使得赴台游的实现更加具体化。
6月13日，海协会与海基会在北京签署《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》，自7月18日起正式实施大陆居民赴台旅游，于2008年7月4日启动首发团。
2010年春节前夕，海峡两岸互设旅游办事机构，“海峡两岸旅游交流协会台北办事处”与“台湾海峡两岸观光旅游协会北京办事处”正式成立。
至此大陆民众赴台旅游的主要配套工程基本完成，大陆居民赴台旅游从此揭开了新的篇章。
二、赴台旅游市场形成原因分析台湾作为亚洲“四小龙”之一，其旅游业的发展水平已经达到相当规模，岛内旅游资源、旅游设施、旅游服务等旅游供给都不逊于大陆内地（尤其是两岸同根同源的文化、多元的台湾地域文化、独特的城市风情以及独特的自然风光等，一直吸引着大陆游客）。
但是由于两岸关系的特殊性，大陆居民赴台旅游市场的形成有别于其他，其特别之处就在于历史原因所带来的政治环境和两岸一脉同根的民族心理。
外在的隔离，内心的趋同，形成了台湾旅游市场独具的张力，因此大陆居民赴台旅游市场的形成关键在于诸多社会环境因素，具体表现如下：1．大陆各界大力推动自1979年全国人大常委会发表《告台湾同胞书》以来，大陆一直对两岸交流抱有积极态度。
从国家领导人到普通民众，一直都对开放赴台旅游抱有很大的期待，并且一直努力推动两岸关系的发展。
2．两岸同胞的期盼一方面，两岸同属中华民族，彼此间血浓于水的亲情是任何外力无法阻挡的。
随着台湾岛内对大陆了解的加深，台湾旅游业者和普通民众对大陆游客的到来充满期待，各县市也对开放大陆居民赴台旅游期盼强烈。
另一方面，大多数的大陆同胞都有一个“台湾情结”，许多人希望去台湾追寻宝岛的美丽风景，并亲身体验台湾的风土人情。
根据2007年大陆媒体在北京、上海、广东三地所做的调查显示，有超过80%的民众希望到台湾一游［2］。
改革开放三十年，大陆人均GDP已超过3000美元，这也为大陆居民赴台旅游奠定了经济基础。
3．岛内政局演变及两岸关系发展2008年5月，国民党重新上台执政，台湾岛内政局发生重大变化，为开放大陆游客赴台营造了良好的环境。
国民党表示，将继续坚持“九二共识”，反对“台独”，两岸有了“建立信任”的基础，为两岸关系的发展创造了良好的政治氛围。
另一方面，经过两岸同胞的共同努力，两岸关系在曲折中发展，大陆居民赴台旅游的配套措施日益完善。
首先，直航条件成熟，经过两岸的共同努力，2008年12月15日，两岸期盼已久的“三通”直航启动；其次，人民币在岛内实现汇兑；再次，配套服务措施逐渐完善，为配合陆客来台，岛内旅游业者已提前设计了各类宣传材料的简体字版本等。
4．刺激台湾经济复苏近年来，台湾经济持续低迷，国民党执政后面临的是严峻的岛内及世界经济形势。
而台湾的旅游资源丰富，开发大陆居民赴台旅游成为重振经济的重要因素。
研究表明，每一美元的直接旅游收入可以带动2．5美元的间接旅游收入，与旅游相关的产业部门达109个以上［3］。
因此，开放大陆居民赴台旅游，有利于缓解台湾经济压力，促进台湾经济尽快复苏，这也是促使台湾开放大陆居民赴台旅游的主要因素之一。
三、赴台旅游市场开放后的发展分析（一）市场规模根据海协会和海基会在北京签署的《海峡两岸关于大陆居民赴台旅游协议》，自2008年7月18日起正式实施大陆居民赴台旅游，于7月4日启动首发团。
协议规定，接待一方旅游配额以平均每天3000人次为限。
如果“台湾游”正式“足额”开放，即每日开放3000人、停留期间“自入境的次日起不得逾十日”，台湾每天应能接待3万名大陆游客［4］。
最初，赴台旅游的规模并未如预期的那样发展迅速，期间一波三折。
2008年7月18日赴台游正式实施后的第一批大陆游客只有1000多人，而后续游客相对更少，平均每天只有300到400人左右。
8月，赴台旅游人次依然很少，9月开始有所回升，十月受到黄金周的影响，赴台人数增加，形成了开放以来赴台旅游地第一个高峰，以后赴台人数依然不多。
2009年以来，大陆居民赴台旅游人数稳步增加，1月日均500多人次，2月日均800人次以上。
特别是2009年春节黄金周（1月25日至31日）期间，大陆居民赴台游受航线截弯取直、航班增加、航点增多、手续更加便利等因素影响，首次单日突破3000人次，整个黄金周超过1．3万人次，日均约1860人次，成为春节黄金周出境旅游的最大消费亮点。
进入3月后每天赴台旅游人数已接近1500人次，至6月，大陆居民日均赴台旅游人次已接近3000人次的上限，此后赴台旅游人数屡创新高。
自2008年7月4日大陆游客首发团抵台，至2010年6月底，两年来已有128．385万人次赴台观光，今年以来平均每天有3440人次赴台，1到6月赴台人次也有62．2566万人次，全年可望突破100万人次的政策目标［5］。
（二）旅游产品及价格1．旅游产品市场开放之初，台湾游受到航班数量、成团人数和停留期限的限制，产品线路相对比较少，行程多集中在台湾本岛北部或是8—10日的环岛游，大都是走马观花的观光游，产品较为单一。
随着市场的发展，赴台旅游产品逐渐丰富，以一地特色为主的深度游产品越来越多，行程不但扩展到台湾南部，如高雄、垦丁、花莲等，而且离岛游也越来越多，澎湖、宜兰也进入游客的视野。
此外，大陆正在酝酿开放大陆居民赴台旅游“自由行”，有望于年底试点初行。
2．旅游价格市场开放初期，以主流的环岛八日游为例，各地赴台旅游价格大多万元（人民币）左右。
随着台湾游开放程度的加深以及各地与台湾旅游业业界合作的深入，旅游价格渐趋下滑。
以广东为例，现在的价格已经降至2000多元到5000多元人民币不等；而不同的价格，对应不同的住宿和景点，产品分层越来越明显，游客的选择更加多元化。
例如暑假期间出发的“超值环岛体验之旅（7天）”，同样是环岛的线路，现时价格仅为3999元人民币，比开放之初，降价幅度超过了50%。
（三）游客结构及消费1．游客结构赴台旅游市场的开放，按照户籍地进行管理和运营，2008年6月，国家旅游局公布了首批13个省市，2009年1月又公布了第二批12个省区，第三批开放区域将于2010年7月18日起执行，届时大陆共有31个省（市、自治区）的居民可以组团赴台旅游。
台湾游在人群方面也越来越走向年轻化。
开放初期，年龄结构以中老年为主，年龄段主要分布在40岁—60岁［6］，这一年龄段的旅游者对台湾地区有着种种割舍不断的情结，因此出游意愿表现得更为明显和强烈；随着市场的不断完善，如今以年轻人为主的家庭游份额越来越大，尤其是今年暑期，亲子游成为其中亮点，这与大陆的传统教育是分不开的。
目前大陆居民赴台旅游的前五大客源地集中在浙江、广东、北京、上海、江苏等五个省市［7］，主因在于这些地区经济发达，台商投资较多，两地交流较为密切，且赴台旅游出行方便。
2．游客消费赴台旅游首发团平均每人购物消费达到人民币13000元，成员购物的主要目标是台湾的玉石、纪念品和各种特色食品。
而2008年7月18日首批正式开放来台的大陆游客多数人表示此行购物费用约人民币4500元到9000多元。
依台湾观光局所作旅客消费调查，以每人平均停留8天7夜、每天消费约232到295美元估算，开放2年来，至少已为台湾带去逾611亿元（新台币，下同）收益；受益于大陆居民的赴台旅游消费，台湾航空业每月营业收入增加20亿元以上，旅馆业2年来增加约2．5亿元，百货业中仅台北101购物中心一家今年大陆游客的消费额就可达10亿元左右［5］。