（三）成熟期的营销策略
1.市场调整策略 又称市场多元化策略，即通过努力 开发新市场，寻求新用户，来保持和扩大自己的 药品市场份额。
2.药品调整策略 又称为“药品再推出”。是以药 品自身的调整来满足消费者的不同需要，吸引有 不同需求的消费者，从而提高销售量。
3.营销组合调整策略 是指通过改变定价、销售渠 道及促销方式来延长药品的成熟期。
3.快速渗透策略（低价高促销策略）
这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销 努力。
特点是可以使药品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的 出现，为医药企业带来巨大的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低价低促销策略）
这种策略的方法是：在新药进入市场时采取低价格，同时 不做大的促销努力。
低价格本身就具有促销作用，有助于市场快速的接受药品； 低促销又能使医药企业减少费用开支，降低成本，以弥补 低价格造成的低利润或者亏损。
药品生命周期及其策略
第一节 药品整体概念
广义的药品概念是指一切能满足消费者 某种利益和欲望的物质药品和非物质形态 的服务。
药品=有形药品+无形服务，这就是“药 品整体概念”，即现代营销意义上的药品。
药品整体概念由核心药品、形式药品和 附加药品三个基本层次组成。
（一）药品的实质层（核心药品）
药品整体概念中最基本和最主要的层次。
（四）衰退期营销策略
1.维持策略
医药企业保持药品传统特色，在目标市场、价格、 销售渠道、促销等方面维持现状。
2.缩短策略
在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定 数量的药品，以满足部分老顾客的需求，医药企 业仍然留在原来的目标上继续经营，只有根据市 场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出 适当的收缩。
它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益， 是消费者需要的中心内容。
（二）药品的实体层（形式药品又称有形药品）
是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的 药品的具体形态或外在表现形式，包括药品实体及其式样、 质量、特色、品牌、包装等。
（三）药品的延伸层（附加药品）
是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利 益，包括咨询、提供信贷、免费送货、安装、维修、培训 等，这是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的 附加利益和心理上更大的满足感及信任感等。
3.撤退策略
医药企业决定放弃经营某种药品以撤出目标市场。
感谢下 载
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念 药品生命周期一般分成五个阶段： 开发期是指从开发药品的构思到药品正式上市的时期。 导入期是指新药首次正式上市后的最初销售时期。 成长期是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。 成熟期是指药品进入大批量生产，市场已达到饱和，处于竞
争最激烈的时期。 衰退期是指药品已经老化，进入到逐渐被市场淘汰的时期。 药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止
（二）成长期的营销策略
1.药品策略 改进药品质量，完善药品性能；不断增加药品的新特
色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服 务，增加药品新的用途，争创优质名牌药品。 2.价格策略
充分利用价格手段，虽然在成长期市场需求量较大， 但在适当时医药企业可以保持原价或适当调整价格，以保 持药品的声誉和吸引更多的消费者。 3.渠道策略 进一步开展市场细分，创造新的用户。 4.促销策略 改变医药企业的促销重点。
竞争者
少
加剧
激烈
淡化
三、药品生命周期各阶段营销策略
（一）导入期的营销策略 1.快速掠取策略（高价高促销策略）
这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传 推销活动，广泛宣传新药的优点，把新药推入市场。 目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有 大量出现之前就能收回成本，尽可能获得利润。 2.缓慢掠取策略（高价低促销策略） 这种策略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促 销努力，从而获取尽可能多的盈利。 目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可 以减少销售成本。
个过程中的表现形式，并不完全同图7-2的情况一致。 5.药品生命周期曲线是一种定性描述，其各阶段的划分也只
是经验性判定。
二、药品生命周期各阶段的特点
药品生命周期各阶段的特点
导入期 成长期
成熟期
衰退期
销售额
低
增加
大
下降
生产量
小
扩大
大
萎缩
价格
高
较高
一般
降低
成本
高
降低
低
上升
利润
低
上升
高
下降
消费者 创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
的全过程。
对药品生命周期概念的理解要注意以下几点：
1.药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命， 而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场 寿命与使用寿命混淆起来。
2.营销学主要研究药品品种的寿命，而不是某种药品的效期。 3.药品的市场生命周期是就整个医药行业或整个市场而言。 4.不同的药品具有不同的生命周期，各种药品在生命周期整