渠道设计管理与创新
渠道设计管理与创新
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2020/11/20
渠道设计管理与创新
第一讲 渠道的现况与趋势
【本讲重点】 n 分销渠道建设的重要性和急迫性 n 目前中国企业在分销渠道上存在的主要问
题 n 未来中国渠道发展的六大趋势
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渠道设计管理与创新
•在终端变革形式下的渠道战略 •分销渠道建设的重要性和急迫性
•渠道创新是奇胜！ •“运筹帷幄之中，决胜千里之外”
•“以正合，以奇胜”！
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渠道设计管理与创新
一、渠道设计的五项基本原理
n 营销渠道的长度 n 营销渠道的宽度 n 影响渠道选择的六大因素 n 分销渠道设计的四个步骤 n 分销渠道赢利模式的选择
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影响渠道选择的六大因素
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方法五、职能分解组合创新法
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把一批商改造成配送商 把一批商改造成仓储商
有限职能经销商 1.5批浮出水面
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•方法六、产品分解组合创新法
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•方法七、厂家借经销商“壳”， •实行“托管”经营
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应对策略
网络两整顿
这六方面问题大多是综合症，最终表现在 销售业绩上不去。
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第四讲 经销商管理三步曲
• 第一步：布局和选择 • 第二步：引导和培养 •第三步：管理和控制
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第一步是布局和选择
合理布局是渠道建设成功的前提！ “选好一个经销商，是销售成功的一大半” 二步走策略 亦步亦趋策略 逆向拉动策略
细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方 向。
以“上量”为基本诉求的大众通路不可能真正培育 出分众市场和细分市场。
经销商职能创新所产生的通路创新。 通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批。
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第六讲 渠道创新的八种方法
➢拓宽通路，创新渠道 ➢缩短通路，创新渠道 ➢逆向渠道创新 ➢增加通路，创新渠道 ➢职能分解、组合创新法 ➢厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营 ➢产品分解组合创新法 ➢通过渠道创新进行产品创新
n 渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落 后、管理差
n 各行其是，宁为鸡头不为马后
n 由于渠道促销和返利带来的窜货问题
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n 经销商批发商不具备对品牌的运作能力和 市场的控盘能力
n 各级经销商开发市场的运营能力、推广新 产品缺乏积极性
n 经销商不能正确树立建设好二批网络对区 域销售可持续发展的观念
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•竞争者特性 环境变化
•组织特性
•产品特性
•消费者特性
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•渠道中现有之成员
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分销渠道设计的四个步骤•分析消费者 •的服务需求
•分析各种影 •响因素并确立 •分销渠道目标
•找出可选择的 •渠道方案
•对方案进行 •评估与选择
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方法三、逆向渠道创新 ——到有市场的地方建渠道
•案例1：在修车摊卖饮料 •案例2：江南水乡或山村 •案例3：玉兰花的启示 •案例4：西湖边的蚊香
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方法四、增加通路，创新渠道
•案例１：巧借绿色通道 •案例２：桂林山水
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•管理的关键是要“以正合”： •强调务实、高效，重视细节、方法。
•我对管理有三点体会：
•
一是，“防大于治”；
• 二是，“理”管；
• 三是，“控”管。
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渠道管理的三个方面十五项主要内容
流通管理：物流管理、所有权流管理、付款
流管理、信息流管理、促销流管理
成员管理：选择成员、激励成员、评价成员、
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n 渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间 的信用度在恶化。
n 大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终 端管理问题。
n 赊销带来的拖账／死账及连锁问题。
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n 虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员 的利润却在减少，与消费者的沟通在下降
n 销售渠道对终端控制无力
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南方集团因缺乏对渠道的调整能力， 导致从辉煌到困境的案例
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目前分销渠道存在的主要问题
n 缺乏对分销渠道的统筹设计能力 n 缺乏对分销渠道的调整和把握能力 n 缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制
体系
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方 法 八 、 通 过 渠 道 进 行 产 品 创 新
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•
渠道设计管理与创新
结束语： 渠道设计、管理与创新
•“以谋始，以正合，以奇胜”。 •设计的要诀在于：远谋、深虑，
•人无远虑必有近忧； •管理的要诀在于准确、细仔，
•魔鬼藏在细节里； •创新的要诀在于巧妙、实效，
•四两拔千斤！
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渠道设计管理与创新
渠道创新的二个方向十三条路径
➢ 第一个方向是改造传统渠道，推进经销商 进步的八条路径。
➢ 第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创 新和多元化建设的五条路径。
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第一个方向是改造传统渠道，推进 经销商进步的八条路径
增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、 增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策 略。
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二、渠道设计的九大策略
可行可控 以我为主 与时俱进 创新制胜
增减有度 因地制宜 虚实相济 借船出海 不进则退
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汉武酒业渠道设计案
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娃哈哈的网络建设与整顿案例
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第三讲 渠道有效管理
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方法一、拓宽通路，创新渠道
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案例1：把菜场当成卖场做 案例2、传统物流加上高科技手段
——如虎添翼的渠道创新
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方法二、缩短通路，创新渠道
案例１：跨越终端直做社区 案例２：直复营销：基尔店 案例3： 戴尔计算机网络直销 案例4：亚马逊电子商务书店
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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第三步是管理和控制
n 管理是为了控制，控制是为了结果 十大控制
远景控制 服务控制 投资控制 人员控制
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协议（合同）控制 冲突控制 价格控制 评估控制 利益掌控 激励控制
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第五讲 渠道创新的二个方向
【本讲重点】 终端变革形势下的渠道创新问题 用渠道差异化抵御产品同质化 渠道创新的两个方向十三条路径
成员调整、冲突管理
部门管理：业务部结构、销售队伍设计、销
售队伍招聘与培训、销售队伍管理、销售队伍整 顿与提升
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渠道管理体系中六个方面 常见的问题的应对策略
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1、销售部门的设置及销售队伍的设 计有问题
市场部与销售部之间各项职能、销售队伍的人 员与资源的配置，是否合理、高效？是许多企 业经常存在的问题。
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第二步是引导和培养
企业首先要确立自己正确的渠道策略。 经营理念的认同，建立共同愿景。 利益的有序分配，双赢政策。 渠道的基础建设与完成目标销量相结合。 坚持长期不间断的网络整顿。 通过有效的管理与控制手段达到共同成长的
目的。
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发展； 渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费
者。
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经销商的新赢利模式
精耕细作 公司化管理 专业化分类 超级终端供应商 自有品牌经销商 回归传统，深化流通
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第二讲 渠道合理设计
•设计、管理与创新 •渠道设计是谋略，渠道管理是正合，
应对策略
•请专家指导，科学设计。
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2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足
应对策略 像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营 盘，流水的兵。”
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3、渠道成员的评价、激励不当
n 造成市场秩序混乱与窜货等短期行为的主 要诱因。
应对策略 调整唯量论的短视评估目标，加强规范管 理和可持续的长期发展战略。
厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。 区域行业内垄断经销商初步形成。 由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经
销商联谊会。
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第二个方向是调整渠道策略，推进 渠道创新和多元化建设的五条路径
逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革而应 运而生。
通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路 创新的重点。
n 成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性 不高等问题
