原因何在？ 原因何在？
中国茶商： 中国茶商： 大做广告、竞相杀价、以次充好、诋毁同行 失去市场 失去市场； 大做广告、竞相杀价、以次充好、诋毁同行—失去市场； 印度茶商： 印度茶商： 小心推荐、讲求质量、步调一致、趁机涨价 占领市场 占领市场。 小心推荐、讲求质量、步调一致、趁机涨价—占领市场。
2.4 裂变原理
2.4.1裂变的概念 裂变的概念
裂变是现代物理学的概念， 裂变是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放 基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。 基本上就是无休无止的核子碰撞与激发。原子核能够发 生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出。 生裂变，其裂变原理由爱因斯坦的质能公式给出。
2.4.2策划的裂变理论 策划的裂变理论
2.3 博弈原理 2.3.1博弈论的概念 博弈论的概念
研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不 同决策之间的均衡问题。 同决策之间的均衡问题。 不求最优但求满意的原则
2.3.2博弈论经典案例 博弈论经典案例 2.3.3博弈策略 博弈策略
囚徒困境的启示 甲/乙 乙 不招认 招认 不招认 甲：判刑半年 乙：判刑半年 甲：无罪释放 乙：判刑10年 判刑 年 招认 甲：判刑10年 判刑 年 乙：无罪释放 甲：判刑2年 判刑 年 乙：判刑2年 判刑 年
人的创意、 人的创意、智慧也能发生裂变
2.4.3 策划的裂变思路
当策划的能力发展到一定阶段后， 当策划的能力发展到一定阶段后，策划人所积累和聚集 的各种主客观资源及创新思维习惯、 的各种主客观资源及创新思维习惯、实战经验就会发生 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。 核聚变，不断衍生出新的创意，新的概念，新的模式。
Case. 中国茶叶商 vs. 印度茶叶商的营销博弈 市场机会
乌拉圭的首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的 乌拉圭的首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的 140 大城市，这里的居民过着安逸富足的生活， 大城市，这里的居民过着安逸富足的生活，每天闲暇 之余都要喝上几杯咖啡和马黛茶。 之余都要喝上几杯咖啡和马黛茶。咖啡豆是从哥伦比 亚和秘鲁进口的， 亚和秘鲁进口的，而马黛茶则是用巴拉圭的一种树叶 干燥磨粉而成。 干燥磨粉而成。
2.5.4整合原理应用举例 整合原理应用举例
蒙牛的整合营销
牛根生遵循2： 法则 他自己提供20%的品牌资源， 法则， 的品牌资源， 牛根生遵循 ：8法则，他自己提供 的品牌资源 其余的80%整合社会资源。 其余的 整合社会资源。 整合社会资源 蒙牛的营销策略 – 比附定位：伊利 vs.蒙牛 比附定位： 蒙牛 – 事件营销：“神舟五号”飞船载人航天 事件营销： 神舟五号” – 娱乐营销：“超级女声” 娱乐营销： 超级女声”
中国绿茶和印度绿茶在世上都享有盛名， 中国绿茶和印度绿茶在世上都享有盛名，口味品质难 分仲伯，只是因为卖茶叶的手段不一样， 分仲伯，只是因为卖茶叶的手段不一样，结果却有云 泥之别。如今的中国绿茶惨淡经营，仅能在低端市场 泥之别。如今的中国绿茶惨淡经营， 上勉强生存下去，印度绿茶却牢牢地站稳脚跟， 上勉强生存下去，印度绿茶却牢牢地站稳脚跟，垄断 了中高端市场。 了中高端市场。
2.5 整合原理
2.5.1整合的含义 整合的含义
优势互补、智能匹配、 优势互补、智能匹配、功能放大的再造过程
2.5.2整合的形式 整合的形式
市场整合 资源整合 资本整合 智本整合 营销整合 文化整合 传播整合
2.5.3 整合原理 整合原理与系统原理在分析问题方面有某些相近 的思想， 的思想，他要求策划人把策划对象所在系统可能涉及 到的各元素、各层次、各结构、各功能等， 到的各元素、各层次、各结构、各功能等，按照创意 目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚， 目标的主线整合起来，扬长避短，避实击虚，以实现 系统整体功能。整合有围绕功能、 1+1＞2的系统整体功能。整合有围绕功能、目标为主 的整合，有以结构层次元素为基点的整合。 的整合，有以结构层次元素为基点的整合。
博弈结果
中国茶叶的生意做得越来越红火， 中国茶叶的生意做得越来越红火，许多国内的茶叶商坐不 住了，不远万里飞赴乌拉圭，争着分抢市场一杯羹。 住了，不远万里飞赴乌拉圭，争着分抢市场一杯羹。中国 商人惯用的必杀技是价格战 这次当然也不例外， 价格战， 商人惯用的必杀技是价格战，这次当然也不例外，仅仅只 有几个月时间，绿茶的价格就从每公斤100美元迅速跌到 有几个月时间，绿茶的价格就从每公斤 美元迅速跌到 不足40美元 尽管茶叶的售价跌破了成本， 美元。 不足 美元。尽管茶叶的售价跌破了成本，但是谁也不肯 轻易就此罢休，价格战仍然没有结束的迹象， 轻易就此罢休，价格战仍然没有结束的迹象，茶叶商为了 保本，便使出了以次充好和掺入杂质的招数。不仅如此， 保本，便使出了以次充好和掺入杂质的招数。不仅如此， 茶叶商还会暗地里在顾客面前说自己同行的坏话 顾客面前说自己同行的坏话， 茶叶商还会暗地里在顾客面前说自己同行的坏话，顾客失 望之余，不再购买中国绿茶。 望之余，不再购买中国绿茶。
20年前，中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿 年前， 年前 几乎同一时间来到了蒙得维的亚。 茶，几乎同一时间来到了蒙得维的亚。当时乌拉 圭人并没有喝绿茶的传统，商店里也难以找到绿 圭人并没有喝绿茶的传统， 茶的踪影。尽管市场前景不够明朗， 茶的踪影。尽管市场前景不够明朗，但中国和印 度的茶叶商还是信心百倍， 度的茶叶商还是信心百倍，有人曾经算过这样一 笔账，如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶 笔账，如果每个蒙得维的亚居民每天消耗 克茶 这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨， 叶，这座城市每年的茶叶销售量将达到 吨 假设每公斤茶叶的售价为100美元，只要打入这 美元， 假设每公斤茶叶的售价为 美元 个市场，全年的销售额就能有2.555亿美元！ 亿美元！ 个市场，全年的销售额就能有 亿美元
2.3.4博弈原理应用举例 博弈原理应用举例 诸葛亮的“空城” 诸葛亮的“空城”计 中小企业“以小博大” 中小企业“以小博大”
博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义， 博弈原理的核心与著名的博弈论有关，顾名思义，就 是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之 间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点， 间的均衡问题。博弈制胜，真正的难点，往往还不是技巧 的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、 的运用，而是心态上对得失平衡的把握，是对代价、对损 失的看法，对对手的正确分析判断。 失的看法，对对手的正确分析判断。
2.1 奇正原理 2.1.1奇正的含义 奇正的含义
凡战者，以正合， 凡战者，以正合，以奇胜
2.1.2奇正的运用 பைடு நூலகம்正的运用
策划贵在用奇，奇在众所不意，也就是在众人 策划贵在用奇，奇在众所不意， 贵在用奇 所忽视或意料之外但是又在情理之中。 所忽视或意料之外但是又在情理之中。
2.1.3三国时代的启示 三国时代的启示
中国的茶叶商砸下巨额广告费， 中国的茶叶商砸下巨额广告费，大力宣传中国绿茶是无公 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。 害的绿色食品，饮用后有助于提神解乏、瘦身养颜。事也 凑巧，没有过多久， 凑巧，没有过多久，蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和 马黛茶的化学物质超标， 马黛茶的化学物质超标，惊恐万分的居民纷纷拒绝购买和 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 饮用，不少人改喝起中国的绿茶。 印度茶叶商却啥也不做， 印度茶叶商却啥也不做，只是给每家超市和杂货铺留下一 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。 张名片和一袋样品，再也不上门拜访和打电话了。令人奇 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶， 怪的是，从那以后，不断有人到店里来求购印度绿茶，想 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶， 留住生意的老板便向顾客推荐中国绿茶，却被一一婉言谢 绝。
商店里的咖啡和马黛茶卖不出去， 商店里的咖啡和马黛茶卖不出去，中国绿茶销量日渐减 这让老板们愁眉苦脸。令人一丝欣慰的是， 少，这让老板们愁眉苦脸。令人一丝欣慰的是，到店里 来买绿茶的人还是不少，而且越来越多，他们都指定要 来买绿茶的人还是不少，而且越来越多， 买印度绿茶。可是商店没有进过货，没法满足顾客需求。 买印度绿茶。可是商店没有进过货，没法满足顾客需求。 眼看着到手的生意就要从眼前溜走，老板们沉不住气了， 眼看着到手的生意就要从眼前溜走，老板们沉不住气了， 争先恐后地向印度茶叶商要货。 争先恐后地向印度茶叶商要货。印度茶叶商居然摆起了 将茶叶价格从每公斤100美元提到了 美元提到了120美元，老 美元， 谱，将茶叶价格从每公斤 美元提到了 美元 板们思前想后，还是咬了咬牙答应下来。毕竟， 板们思前想后，还是咬了咬牙答应下来。毕竟，赚得再 总比没的赚好吧。印度绿茶迅速打开局面， 少，总比没的赚好吧。印度绿茶迅速打开局面，后到的 印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。 印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。
把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、 把策划当作一个完整的系统和过程，用控制论、 信息论、系统论等方法中整体的、联系的、 信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结 构的、功能的、层次的、非线性的观点， 构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某 一策划对象进行分析、综合、归纳、 一策划对象进行分析、综合、归纳、从而求得 好的策划方法，最终达成整体效益。 好的策划方法，最终达成整体效益。
第二章： 第二章：商务策划的基本原理
国际商务策划
第二节 策划的基本原理 第二章：商务策划的基本原理
2.1奇正原理 2.1奇正原理 2.2系统原理 2.2系统原理 2.3博弈原理 2.3博弈原理 2.4裂变原理 2.4裂变原理 2.5整合原理 2.5整合原理 2.6简易原理 2.6简易原理 2.7定位原理 2.7定位原理 2.8关联理论 2.8关联理论
2.4.4 裂变原理应用举例
尤伯罗斯承办第23届奥运会 尤伯罗斯承办第 届奥运会
本届奥运会的总预算为4.5亿美元， 本届奥运会的总预算为4.5亿美元，原来计划收支相抵后的 4.5亿美元 盈余为1.5亿美元。但据1984 12月19日洛杉矶奥运会组委会 1.5亿美元 1984年 盈余为1.5亿美元。但据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会 公布的材料，盈余为2.5亿美元。尤伯罗斯因此名气大振， 2.5亿美元 公布的材料，盈余为2.5亿美元。尤伯罗斯因此名气大振，被民 间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式， 间誉为奥运经营之神。尤伯罗斯以特殊的经营方式，为奥运会 顺利度过困难时期作出贡献， 顺利度过困难时期作出贡献，为此国际奥委会向其颁发了奥林 匹克金质勋章。 匹克金质勋章