媒介基本术语1
Reach (Net Reach) 到达率(净到达率)
指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。
它 只 能 是 等 于 或 少 于100％， 不 会 大 于100％。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100％)
户外广告的分类4
销售点广告
位于超市、连锁店…....
• 特征：引发广告效应 – 影响消费意念及品牌选择
户外广告的分类5
楼宇物业媒体
位于写字楼、酒店、小区、社区类媒体
• 特征：楼宇电视、电梯框架、展架、小区告示牌、停车场立 柱墙面等。
网络广告
网络电视/互联网
通过网站或客户端进行的广告宣传
整个城市来说，较难建立全城覆盖
③
采用各种类型的媒体组合投放
可以达到全程覆盖的效果
④
具有稳定的乘客数量
常见的地铁媒体：走廊灯箱、火 车道灯箱、地铁电视、展板等
各种媒体的特性-机场媒体
优点
①
缺点
①
针对特定的目标受众 – 收入相对 较高的乘客
目标受众是相对高收入人群-非大 众媒体
②
环境的独特---适合针对旅行相关 的，高档的、免税产品及服务。
网络广告
7、Rich Media（富媒体） 一般指使用浏览器插件或其 他脚本语言、Java语言等编 写的具有复杂视觉效果和交 互功能的网络广告。 这些效果的使用是否有效， 一方面取决于站点的服务器 端设置，另一方面取决于访 问者浏览器是否能查看。 一般来说，RichMedia能表 现更多、更精彩的广告内容。
网络广告
10、移动互联网媒体 移动互联网 (MobileInternet, 简称 MI)是一种通过智能移动 终端，采用移动无线通信 方式获取业务和服务的新 兴业态，包含终端、软件 和应用三个层面。移动互 联网媒体可简单的理解为 基于手机端的媒体。 手机报、手机视频、APP 等
各种媒体的特性
各种媒体的特性-电视
平 均 接 触 次 数(Average Frequency)，
– 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数
接 触 频 次 分 布(Frequency Distribution)，
– 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费者比率
⑥
主要的发行商与麦肯合作提供
创意的购买、交叉促销和营销
各种媒体的特性-户外广告
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
劣势
① ② ③ ④
有影响力 高覆盖率及能见率 灯饰式位置 = 24小时/365天起作用 地区性弹性 制作周期短 全时段的信息发布 – 一年365天，每天 24个小时
不能详细传播信息 调研有限 某些承销商不可靠 需要许可证
Target Audience 目标受众/ 目标群体
在媒介计划中使用的清晰而可行的界定 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性) 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强) 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者)
新动传媒新兵训练营之
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媒
体
知
识
简
介
目录
•媒体基本术语 •媒体种类 •媒体特性
媒介基本术语
Audience 受众
暴露于媒体的人口
• 收看或收听一则广告一次广告活动的某一群体 • 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 • 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体
②
空中旅行不是经常性的活动，因 此难以达到高度的接触频次
常见的机场媒体：候机楼广告牌、 走廊灯箱、引导电视、安检口指 示牌、廊桥广告、机身广告、飞 机杂志、机载电视等
各种媒体的特性-火车站媒体
优点
①
缺点
① ②
针对特定的目标受众 – 坐火车 的旅行者
广告媒体环境杂乱 目标人群趋向中、低收入的人 群
②
②
③ ④
调研有限 覆盖建立慢 南部覆盖较弱 无全国性的套装广告
可适用电视广告
各种媒体的特性-杂志
优势
① ② ③ ④ ⑤
劣势
①
读者可选择性 某些杂志有好的形象 生命周期长/二手读者
②
③
较新的杂志 - 制作较好
对于本地杂志，麦肯是大量购 买者
①
①
发行量低 调研有限 许多杂志的广告环境令人 不满意 需要使用多个杂志才能达 到高覆盖率 定位/物料期限长
②
媒体价格相对较高
⑥
同一位置具有独有的发布权，没有其 他广告的干扰
常见的单一媒体：大型楼体LED 电视墙、标志性建筑/景点的巨型 广告牌等
各种媒体的特性-络性覆盖的媒体，可建立较 高的到达率和接触频次
广告画面容易被候车乘客遮挡 候车乘客的流动性快,容易忽视
②
一般是可全天候发布的内打灯 灯箱
跨区域的大载客量的交通枢纽
③
旅行不是经常性的活动，因此 难以达到高度的接触频次
网络广告
4、赞助 赞助式广告多种多样，比 传统的网络广告给予广告 主更多的选择 5、与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说 是赞助式广告的一种，从 表面上看起来它们更像网 页上的内容而并非广告。 在传统的印刷媒体上，这 类广告都会有明显的标示， 指出这是广告，而在网页 上通常没有清楚的界限。 6、插播式广告（弹出式广告）
户外广告的分类1
交通媒体: 地铁、公交车、机场、铁道………
特征：建立高频率、接触面广
户外广告的分类2
大型广告牌
墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口……..
• 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点
户外广告的分类3
街道设施广告
候车亭、书报亭、电话亭…….
• 特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众
• 特征：在用户主动获取信息时进行强制的广告宣传；
新浪首页广告
优酷的强制广告
网络广告
1、网幅广告 包含Banner、Button、通栏、 竖边、巨幅等 2、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作 为一个广告，点击可以进入相 应的广告页面。这是一种对浏 览者干扰最少，但却较为有效 果的网络广告形式。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 （除非你肆意滥发）、费用 低廉的特点，且广告内容不 受限制。特别是针对性强的 特点，它可以针对具体某一 个人发送特定的广告，为其 他网上广告方式所不及。
⑦ ⑧ ⑨
给经销商在销售流程中有力的支持 千人广告成本低 某些地点：合同期短
各种媒体的特性-单一媒体
优点
① ② ③ ④ ⑤
缺点
①
广告画面面积大，冲击力强 通常位于各城市主要交通干道 达到城市标志的效果 突显品牌的领导地位 购买时可根据市场的不同挑选合适的 位置，单独购买
投放期长，很难在需要的时
候预定到理想的广告位，因 此前期准备时间较长
有 效 接 触 频 次(Effective Frequency)，
–指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频 率；
媒介基本术语3
Cost per Thousand [Target Audience] (CPT, CPM)
千人成本
• 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 • 计 算 公 式：: 购买所有受众费用 X 1000 所到达的对象人口数
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 受众广，高覆盖率 影响力大 视、声及色彩动人 区域性弹性 可以作产品示范 在中国调研最广泛
劣势
① ②
③
④ ⑤ ⑥
⑦
⑧
浪费高，甚至有线台也这样 策划复杂，特别是大量分散市场 广告位及制作的费用高 杂乱 可详述的东西有限 二线城市播出时间限制在下午5-11点 广告时间有限 ① 一个小时之内只有12分钟的总播放 时间 ② 每天10%的黄金时间 除剧集及包销节目外不许在节目中插播
容易使广告画面受到损坏
③
移动的广告画面容易吸引行人 的注意
③
观看时间短；
各种媒体的特性-地铁
优点
①
缺点
①
在封闭的环境内，使乘客强迫 性的接受广告信息
由于出行的习惯---有限的到达率
与相同的乘客群相互依赖
②
通过不同的媒体样式可以捕捉
处于地铁内不同位置消费者的 目光
②
只有少数的几个城市拥有地铁系统
③
地铁网络主要集中在市区，相对于
各种媒体的特性-电台
优势
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
劣势
① ② ③ ④
覆盖本地区域 全国性发行 低千人成本 弹性
调研有限 广告价格降得快 音频 全国覆盖昂贵
有影响力、及时及有新闻价值
低制作成本 定位/物料期限短
各种媒体的特性-电影院
优势
① ② ③ ④
劣势
①
有选择性的本地覆盖 覆盖15-20岁的人效果最好 大屏幕，声音及色彩效果好
访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面 或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都 是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广 告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且 互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都 有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视 广告是无法做到的），但是它们的出现没有任 何征兆，而且肯定会被浏览者看到。