佳洁士案例分析报告
佳洁士牙膏出产之前，蛀牙已经很普遍，怎样预防蛀牙成为了消费者主要诉求之一，而且当时市场并没有牙膏厂商生产与之相对应的防蛀牙牙膏，保洁公司以此为契机追根溯源，防蛀牙牙膏佳洁士也就应运而生，从次以后，佳洁士就不断地进行临床实验并且将实验结果数据发布在自己的广告当中，使自己的品牌更为值得信赖。

与此同时，佳洁士也不断的将自己的实验报告提供给美国牙医协会牙科治疗委员会，1959年牙医协会牙科治疗委员会收到会记得材料，1960年在《美国牙医协会杂志》上刊登了该委员会的结论报告：“实验证明，佳洁士牙膏是一种有效的蛀牙防护剂，在口腔护理和专业治疗中，佳洁士牙膏都是非常有价值的”。

1961年佳洁士将这个论证结论用在广告当中，次年佳洁士的销量就增长了三倍。

在之后的时间里，佳洁士一面在广告中加入论证结论，另一方面继续向美国牙医协会牙科治疗委员会提供有效的实验数据。

1964年该委员会同意保洁在佳洁士包装和广告中使用“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

其竞争对手高露洁在5年以后才拿到这个印章，不过此时，佳洁士牙膏的市场占率已经达到全美市场的40%，而高露洁仅为25%。

在佳洁士的成长过程中，保洁公司不断地将产品大量的实验数据刊登在广告中并且发布其优秀的作用效果另一方面又鼓励消费者去亲身体验产品并发表感想，同时与权威机构保持联系不断地提供实验数据并且得到认可，在这三方面的持续作用下佳洁士完成了对其竞争对手高露洁的市场份额超越，一跃成为份额最高的牙膏品牌。

竞争的结果往往会使差异很快消失，到1984年已经有8种品牌的牙膏获得并使用了“美国牙医协会牙科治疗委员会认可”的印章。

佳洁士除了抢占先机这一优势外，还需要寻求其他的差异化。

调查发现佳洁士的主要消费人群是儿童但是购买者却常常是妈妈，孩子没有蛀牙，会让妈妈开心并感觉到称职。

以此为契机佳洁士开展了以好妈妈的利益诉求有哪些为主题的市场调查，并且针对调查的结果在牙膏产品的设计上推出了与之相对应的产品，牙膏的味道好可以使小孩子刷牙时间更长，刷牙更有趣并且让孩子快乐爱刷牙，于是推广了加甜味剂的牙膏；不用找盖子可以使浴室更干净，妈妈不再为找不到盖子而发火于是弹开式牙膏盖设计的牙膏也应运而生；产品的设计的多样性使消费者增加了消费的选择性，针对消费者需求设计的产品再一次得到了消费者的认可。

在这个案例中，佳洁士再
一次从市场需求出发，找准消费者消费意愿和消费心态以及消费诉求，根据消费者的需要再一次调整产品设计，多元化的向不同需求消费者提供不同的产品，满足客户需求。

研究佳洁士的超越，其产品策略无非采取宝洁公司惯用的方阵组合，多点出击，全面覆盖不同的消费群体，其之所以能够超越“口腔护理专家”高露洁，其一，取决于宝洁公司强大的市场推广能力，以及强大的渠道网络；其二在产品定位上更加清晰，诉求更加准确，于细微处区别于对手，进行差异化诉求，可谓可圈可点。

到了20世纪80年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化。

佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期。

但佳洁士显然没有及时找准自己的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训。

因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时，高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘。

高露洁乘胜追击，又推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能的全效牙膏。

这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病的担心要比对牙洞的担心严重得多。

但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮。

到了1998年高露洁的的市场占有率由1994年的21.3%上升至36.2％，而佳洁士则有31.6%下降至25.2%。

这个产品的成功终于使得高露洁在重新夺回了佳洁士已坐了35年的霸主位置。

由上的资料可见，佳洁士这一品牌在创建以来，一直在不断创新。

其一，保洁公司推出了第一款以防蛀牙为主要特性的牙膏，满足了消费需求以及当时的市场需要；其二，佳洁士这款牙膏是第一款经过美国牙医协会杂志认证的含氟防蛀牙牙膏，让消费者更加认可信赖，相比于其他的竞争对手早了五年，也是这一关键点的创新，使佳洁士一跃超过了原来的销售霸主高露洁，成为美国牙膏市场的领先品牌；其三，微调式创新。

针对不同的消费者的不同利益诉求，提供出供不同消费者需要的多种产品，宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格、及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。

未来的佳洁士发展还是需要明确其市场定位，佳洁士是宝洁旗下一款明星牙膏产品，它以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨、促进大众的口腔健康为己
任，经过几十年的发展，佳洁士品牌已成为享誉美国、欧洲、亚洲乃至全球口腔保健产品领域里的著名品牌。

产品功效是影响消费者购买行为的首要因素。

产品成产之初，佳洁士便是以防蛀效果显著并且得到官方认可从而超越高露洁成为首屈一指的销售霸主，未来的佳洁士也应当明确这一点，明确功效提高功效，追求高品质高效率向全面口腔护理领域立体拓展。

产品价格是影响消费者购买时所考虑的第二大主要因素。

要根据不同地区不同消费者的不同消费水平，明确产品价格的市场定位，首先树立高端产品品牌形象，打出品牌知名度之后，推出各种功能性系列产品，逐步向其他消费群体蔓延，适当的价格调整，以获得大众的认可与接受。

另一方面就是产品的推广定位，一方面利用电视广告、纸媒广告、网络推广、户外广告等形式进行宣传，在一定程度上促进产品销量，树立佳洁士品牌形象，扩大品牌知名度；另一方面要致力于公益营销，传播爱牙护牙知识，对民众进行免费口腔检查及口腔卫生健康教育，通过公益营销，进一步将佳洁士的专业品牌形象形象深入消费者心中，维护一批目标客户群体。

现如今，买方市场呈现在着供过于求的现状，商品不仅种类繁多、数量大，而且同质产品品牌众多，竞争十分激烈。

因此，为了提高产品销量，同时让其在客户心中留下深刻的印象，企业只有明确的进行消费群体细分，呈现产品的特色，并进行有针对性的差异化营销，维护忠诚的客户群，同时挖掘潜在目标客户群，才能在市场竞争中保有一席之地。

营销的最佳方案不是与对手打价格战，而是向顾客提供能够满足他们需求且与竞争对手有着明显差异化的产品、服务，做到在消费者心中的排位优于其它品牌。

企业在向目标消费人群传递让渡价值时，如果不能合理的定位，有效的抓住目标客户群需求，那么企业所做的营销策略、推广活动等，不能有效的传递给目标客户群体，那么消费者将认识不到这种产品的特点，无法与自身的需求相匹配，会很难树立起消费者对该品牌的认知。

企业在进行产品定位时，应从产品质量、款式、功效、服务等方面实现差异化。

让消费者能够明显的区分出该企业产品与其竞争对手之间的差别，以树立该企业品牌在消费者心目中的特殊地位。

在定位产品时也不宜给产品套上太多的特点标签，否则，消费者头脑无法形成对产品清晰的认识。

分校消费者心理和竞争对手为基础，以确定能够符合消费者需求的企业特色或产品特色，塑造本企业产品与众不同的形象，如果消费者需要购买此类产品，能够将本企业产品作为首选，从而确立该产品在市场上的地位。

当
今社会，在商品日趋同质化，消费者需求日趋复杂，商战空前激烈的环境下，利用有限的资源，为目标消费者提供产品、为产品找到合适的定位，成为企业生存和发展的首要条件。

只有做到这些，佳洁士才能在复杂的市场竞争中立于不败之地。