第二章
餐饮企业经营策划
“看不见的约会”
——柏林一家餐馆的创意
众所周知，美食家讲究“色香味俱全”，三者缺一不可。而中国的美食观
则更进了一步，要求“色香味形”兼备。然而，德国一家餐馆却背弃中西方美食
的基本原则，执意让顾客心无旁鹜，只专注食物的味道，因为在该餐馆顾客
们看不见任何东西，这里一片黑暗。
据路透社报道，德国柏林新开了一家名为“UnsichtBar”的餐馆，德语的意
问卷发放要注意调动 调查对象的配合度和便利度
3、问卷的主题部分
（二）问卷发放与数据收集

三、消费主体状况调查
麦当劳的在地化 调查的内容 调查的方式
市场竞争调查与分析
餐饮市场区的概念 直接竞争对手
竞争对手 间接竞争对手 潜在竞争对手
LET’S DO A TEAM WORK
“看不见”餐馆创意的产生还源于对餐饮产品的本质认识。在“体验经济”的 时代背景下，顾客更注重于一种就餐过程的体验而不完全在于菜肴食品本身。 “看不见”餐馆实质上是为顾客提供一种全新的无形服务体验而不是在有形菜肴 产品方面的创新。“体验经济”时代，新的就餐体验往往就意味着一种新的餐饮 产品。而在传统意义上，餐饮新产品就是指 “新菜点”。
目标市场策略 差异性
无差异性
集中策略
市场定位 概念
市场预测
预测的类型： 宏观、微观； 长期、中期、短期； 稳定型、趋势型、季节型、随机型； 判断预测、统计预测
预测的方法： 定性、定量
第二节
餐饮经营投资决策
餐饮企业投资的种类与原则
餐饮企业投资的分类（了解） 直接与间接 长期与短期 对内与对外 初创与后续
该餐馆共有30名职工，其中22位都是盲人。33岁的罗兰·齐默尔曼孩提时
候就双目失明，他目前正在攻读博士学位，还在餐馆兼职。齐默尔曼能够轻
易在黑暗中辨认出椅子、餐具以及饮料。
餐馆开张那天，第一位“大胆”的顾客扶着齐默尔曼的胳膊，跟着他走进餐厅。
齐默尔曼说：“您好！请允许我为您摆放碟子。”黑暗中一个声音回答道：“我
冬季、愿望或要求，是消费主体吧潜在购
买力变为现实购买力的重要条件。
市场调研
调查的方法
调查问卷的设计、数据收集与分析
调查与分析的类型
市场调研的方法
询问调查法：开放性提问；封闭式提问 观察调查法 实验调查法 资料调查法
调查问卷的设计、数据收集与分析
（一）问卷设计
1、说明
2、人口统计信息
资金的时间价值
资金时间价值的概念 是指投入某一项目周转使用的资金，随着时
间的退役，其价值会发生增值，这种增值的能力 或数额，就是资金的时间价值。 资金时间价值的计算（了解） 复利终值与现值 年金终值与年金现值
餐饮企业固定资产投资决策
决策的类型：确定型、非确定型、风险型
固定资产投资的常见形式： 采纳与否决策、互斥选择决策、资本限量 决策
1、以8人为一个小组做一次市场调查，并选 出一位组长 2、设计调查问卷，调查的内容为我校食堂 消费主体状况或者我校食堂竞争者调查分析 3、实地展开调研，调研结束每小组撰写 一份调查报告。上交时间为10月11日 4、 由小组组长根据每位组员在调查中的
表现打分，满分十分（将计入平时成绩）
市场营销环境分析
PS:市场经济条件下，我们的市场已经由卖方市场 向买方市场转变了
餐饮市场=餐饮消费主体*购买力*购买欲望
购买力是指消费主体支付货币购买商品或
劳务的思考能： 力。
1、在西乡塘农贸市场买宝马属于何种要素缺失？
购买欲2、在望学是校卖指拖拉消机属费于主何种体要素购缺失买？商品或劳务的 3、在动物园向动物卖电视属于何种要素缺失？
当地经济发展状况和趋势 当地旅游资源和传统活动 当地餐饮业总体情况 本地区交通及通讯状况 供应商情况
餐饮市场细分与目标市场的确定
餐饮需求及其差异性造成了不同的目标市场 餐饮市场细分的标准：
按地理特征、人口统计特征、消费行为特征、顾 客就餐动机等细分 确定目标市场： 1、确定的原则 2、应考虑的因素
固定资产投资决策指标
现金流量 投资回收期 净现值 内部报酬率 获利指数
望、就是“看不见”走入餐馆，里面果真一片漆黑，伸手不见五指。顾客只能由
服务生引导人座，而且在就餐过程中，他们根本看不见自己吃的东西。这难
道是餐馆在节约用电？并非如此。餐馆如此煞费苦心，是为了顾客更好地享
受美食——在黑暗环境中，客人们的注意力不会被其他景象分散，可以完全
集中于嗅觉和味觉，去感受菜肴食品的“香”和“味”。
找不到我的嘴巴了。”由于看不见，顾客不能看菜单点菜，只能表示他们喜欢
来条鱼或者牛排，还可以点名要素食。
“看不见”餐馆是由一个盲人组织开办的。该组织主席曼弗雷德·沙尔巴赫 说：“我们要让顾客拥有非同寻常的经历，让他们的味觉、嗅觉以及就餐心理 都有全新的体验。人们会感到，在享受美食时，舌头可以取代眼晴。” 这样的一顿饭通常要花3小时。服务生会一直站在旁边，随时为顾客提供帮助。 用餐结束后，顾客才会得知“谜底”——自己吃下肚子的究竟是些什么东西。
第一节 餐饮企业经营策划
市场在经济学中是指以交换过程为纽带的现代经 济体系中经济关系的总和,包括供当实今体给社市会场和这，需一或概其求念他两可形以式个是的相 互联系、相互制约的方面。 虚拟市场，例如网店
市场学中，关于市场的一般概念是在一定时间、 一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在 购买欲望和购买力的消费者什的么是集买合方市。场？
思考题： 1、餐饮企业如何进行产品创新？ 2、案例中主题餐厅的成功关键在哪里？
点评： 有时打破常规会起到意想不到、出奇的效果，德国这家“看不见”餐馆就突
破了美食常规让顾客在黑暗环境中享用食物，吸引了公众的注意力，取得了 出奇制胜的效果。
产品创新有时要运用一些逆向思维的方法。一般餐饮企业在美食观的指 导下，更多考虑的是如何在“色”、“香”、“味”、“形”上做得更好，而没有反向地 提出问题：如果“色”、“香”、“味”、“形”四方面中有一项或几项缺失或做得不好 会怎样？“看不见”餐馆实际上就运用了这种逆向思维的办法。