71
83
62 59
99
66 64 72 74 6167 65 68 60 73 76 75 69 14
53
消费者开 支模式
96 97 95 94
• 北京 • 上海 • 广州 • 在非食品
37
46 40 32 41 35 38 36 43 47 34 33 44 42
产品上的 更高开支
• 青岛 • 大连 • 南京 • 在非食品
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在巧克力中少加糖
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 适应了去头皮屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗 发香波) 寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市 所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
对消费者的认识是营销成功的核心
有效的营销
选择价值
提供价值 沟通价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费者 的认识都很重要
• • • •
需求 态度、愿望 行为 社会人口学
2
什么是客户细分
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• 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分 成较小的群体
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• 细分提供潜在的盈利机会 –空间已经很大 –可提供巨大的增长机会
• 细分提供潜在的竞争优势 –提高客户群的价值适合当前和潜在的技能/好处 –如果提高了价值则细分是有防御性的（例如：领先的好 处、竞争对手难以模仿、对竞争者不透明、一致实施难 以取得等）
家庭主妇
工作人口
人口学
年龄
15-21岁
22-41岁
41+岁
12
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按价值进行的市场细分对于企业的短期增收效果 不具名案例 显著
百分比
价值非常高 (> ¥500/年） 43 价值更高
(¥250-500/年） 67 中等价值 (¥100-250/年） 72 67 75 69 72 51 每年收入 每年利税前收入
人口 个人收 家庭资 入 产
* 指小于40岁家庭月收入至少52,000元 资料来源: 麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001）；中国保险年鉴；文献检索
1998
1999
2000
2001E
18
不同的细分客户群在对服务的态度和产品使用上 年轻，高收入 有所不同 中国金融业举例
年长，高收入
态度, 2001 回答非常赞同/赞同的百分比 全球运作能力和品牌 是非常重要的
87 64 74 33 71 46 22 34 7 35 17 5 54 40 43 20 20 1
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产品渗透率, 2001 被调查者拥有产品的百分比 证券
31 65
价值 人口
我会通过电话处理大 部分的金融业务 我需要24小时服务
共同基金
低价值
(< ¥100/年）
价值
国内 直拨
本地
国际 移动 直拨 数据 及其 它
国内 直拨
本地
国际 移动 直拨 数据 及其 它
13
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可以通过关键行为驱动因素和使用来确定客户群
美国互联网用户*
寻求方便者 • 网络使用经验丰 富，进行大量交 易 • 使用较少
9
好的客户细分应该能够通过市场和营销的考验
市场考验 • 细分是独特的 –在细分内部成员间具强烈、普遍的需求、障碍、行为、 态度等 –不同细分成员之间具不同的需求、障碍、行为、态度等 –我们对不同细分可能提供不同的服务 • 细分是可以实施的 –细分容易理解，细分用户容易辨认 –可以通过沟通和销售队伍来找到这些细分用户 –对细分用户有益的行动明确可行 业务检验
产品上的 开支相对 较低
• 湛江 • 石家庄 • 太原 • 在非食品
产品上的 开支低
消费者品 牌喜好
• 强烈的品
牌喜好
• 相对弱的
品牌喜好
• 品牌喜好
弱
地理
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按人口基本背景特征进行的市场细分能使企业了 举例 解不同人群在其用户中所占的比例
百分比
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15
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不同种类市场细分各有其优劣势
容易解释行为
需求
态度 行为 价值
难以解释行为
地理
人口学 难以确定 容易确定
16
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通过细分了解客户的需要
设身处地 察言观色
• 购买程序是什么？ • 挑选时哪些方面比较 重要？ • 产品是如何使用的？
个人金融服务客户细分 百分比 人寿保险拥有率 回答者百分比
54 31
32 30
中国平均 年轻高收入
38
40
其余
56 34
1998 平均每人金融服务产品数
2001E 年长高收入 年轻高收入
5.5 4.4
36
年长， 高收入 年轻 ， 高收入*
25 32 19 36
3.1 3.0 3.0 3.1 3.5 3.9
略，如 – 产品开发 – 渠道选择 – 价值定位
• 确定最佳的市场细
• 了解客户对产品和
服务感兴趣的程度 具体需求进行深入 分析 的经济效益
• 对各个细分市场的 • 确定不同细分市场 • 与竞争对手相比较
，分析在不同细分 市场的竞争优劣势
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人寿保险
我宁原将积蓄放在银 行存款里, 而不会去 投资股票或基金 除了买房，借钱不明 智
信用卡
活期/支票帐户
* “年轻” = 39岁或以下； “年长” = 40岁或以上 资料来源：麦肯锡个人金融服务调查（1998-2001，根据中高收入群）
19
利用细分有助于定位于高价值客户群
100%=
酒类研究者 顽固保守者 社会规律者 注重地位者 赶时髦者
10
按照地域进行的市场细分对价值定位意义不大， 但有助于企业制定其渠道和销售战略
说明
93 100 98 89 86 88 85 90 87 91 92 84
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一级
二级
三级
70
58
63 50 77 78 79 80 82 81 45 39 51 49 55 56 54 57 48 52
市场细分的方法多种多样
实施难 易程度 需求/态度
• 这些是推动独特的产品和服务的独特
产品/服务的使用
收入/价值
人口学
地理 竞争优势/区分
客户需求么？ – 客户需要/想要什么服务？ – 他们愿意为之支付多少钱？ – 目标客户希望怎样的接触方式？ • 是否存在通过新的产品服务和令人激 动的产品服务能够获得的独特目标客 户群？ – 产品服务使用情况和不同客户的盈利 • 谁是最有价值的客户？ 性怎样？ – 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特的使用、人口 、地域特点可以刺激产生更好地为之 服务的观点/新产品开发的观点？ • 有没有独特的客户群可以确认其人口 学特征？ – 外部可以观察到的/确定的不同客户 的特点是什么？ • 客户的物理地点在哪里？ – 客户的使用模式是否随地点变化而变 化？
* 3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例 14
还可以基于不同需求来细分客户群
简单型 • 较少的产品和金融机构 • 对理财咨询接受度低 • 拒绝新渠道，交易频率低 • 偏好人员和支行接触而不是机器 • 对价格最不敏感 • 年长，教育程度较低且较不富裕
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• 深入了解消费者 • 获得消费者的意见 • 利用定性和定量的 •
调研方法 从各种不同的渠道 获得对消费者和市 场的透彻了解(包括 从流通渠道、分销 商以及零售商等。)
细心聆听
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市场调查显示，中国的个人金融服务客户可细分 为三大客户群
麦当劳
顶新 宝洁 海尔
资料来源：访谈；新闻报道
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AIG保险公司通过以生命阶段为基础的客户细分 ，向不同客户群提供了适合的保险产品组合和价 值定位 侧重汽车保险 单身生活
保险组合 和租房时的财 产保险 调整保险范 围；侧重在 住房保险
单身生活
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婚后生活 保险组合 适应所有人的 保险组合
婚后生活
家庭生活* 保险组合
强调定额存 款；增加儿 童保险
强调定额存 款；增加旅 行保险 及时调整保 险计划和范 围
家庭生活
*
退休生活 保险组合
退休生活
* 指有孩子的家庭 资料来源： 公司网页
离异生活 保险组合
离异生活 6
内容
PAI020911融机构举 例
现代计划型 • 更多产品更高余额 • 对理财咨询持接受态度 • 大量交易，欢迎远程渠道 • 对价格非常敏感 • 受过良好教育的富裕的专 业人员
21 34%
需求
潜在更换型 • 对借钱的接受 度高 • 信用卡大量循 环额度 • 对目前机构最 不满意 • 女性为主
23 22