第二章 市场调查的测量和量表
了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表
一、变量和变量值
在调查研究中，所提出的每个问题都对应着一或 几个变量；被调查对象对该问题的答案或观测结 果就是变量对应于该个体的值，为变量值
如“请问您昨天看了多长时间的电视？”
二、测量的含义
测量是对现象进行精确的、有意识的观察，用于 准确的描述事物的类型、性质、状态，并对事物 之间的差异进行精确的度量与比较
说法
1名人的生活本身就是一种时尚
1非常 2有些 3、无所 4有些同
不同意 不同意 谓
意
1
2
3
4
5非常同意
5
2商业成功人士、歌星等不同领
域的名人引导的是不同的时尚， 1
2
3
4
5
不能错位
3名人对时尚有很强的引导作用
1
2
3
4
5
4名人对时尚的影响不好说
1
2
3
4
5
5名人不能引导时尚
1
2
3
4
5
在数据处理时，根据被访者对每一条说法的回答 赋予一个分值，因为说法本身是有态度倾向的， 因此必须对逆向和正向的说法进行处理
测量量表
测量量表，用于测量变量值的工具或尺度，它 是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定 的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行 为和态度）
定类尺度：它是测量层次中最低的一种，实质 上是一种分类体系，用于将所有的数据分成详 尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或 加减乘除，它们只是一种标签
2舍史东量表
主要用于பைடு நூலகம்量被访者对特定事物的态度
收集和编写大量与所测事物有关的陈述或说法，其表述应有正向的 、中间的和负面的
选定专家，请他们用11级的定距量表对每一种说法表明态度的正负 方向以及态度的强弱进行评价，其中1表示该说法是最反对该事物的 ，11表示最赞成该事物，得分越高表示对该事物的赞成程度最高
态度量表的类型
1李克量表：也叫累加量表，是市场调查最常用 的量表，常用于测量观念、态度或意见。它的形 式是给出一组问题，请被调查者做出“非常同意” 、“同意”、“说不准”、“不同意”、“非常不同意”五 种回答，然后给各种回答分别记为1、2、3、4 、5或5、4、3、2、1。这样每个被调查者对各 道题目的回答分数的加总就得出一个总分，这一 个总分就说明了被调查者的态度强弱
离散变量和连续变量
离散变量的取值范围是一组有限的数值，这些数 值不能再被分割，比如家庭人口数就是个离散变 量，它的取值只能是1、2、3、…、n，而介于 两个值之间的数如1.5、2.8等对这个变量来说都 是无意义的，离散变量表现为一系列不连续的点
连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一 个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是 有意义的，比如时间、收入、身高等
三、态度量表
市场调查经常要了解受众的态度、意见、观念、 思想倾向等方面的内容，这些内容不能像年龄和 发行量等可以直接进行测量，而必须通过态度量 表来进行间接测量
所谓态度量表是用多个测量变量的组合，由多种 测量指标构建，是测量一个抽象概念的综合指标 ，常用于精确度量一个较抽象的或综合性较强的 概念，特别是度量态度和观念的不同程度或不同 倾向
计算所有专家对每种说法评价得分的平均值和标准差，然后按平均 值大小对这些说法进行排序，挑选出差异间隔最小的说法，组成一 组量表。最后对每种说法以同意和不同意进行回答。给每个同意的 分配不同的值。被访者对所有陈述或说法的得分均值即为该被访者 对所测概念的态度得分
请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗？
1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时 的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝对距 离
3、定距尺度
四种尺度的比较
定类
分类（=、≠）
√
次序（﹤、﹥）
距离（+、-）
比率（×、÷）
定序 √ √
定距 √ √ √
定比 √ √ √ √
测量的量度原则
任何尺度的量度都必须具备完备性和互斥性 如下：我们在用定类尺度测量职业时，如果设定
测量的分类如下： 1工人 2销售人员3技术人员4服务业人员5企业
管理人员6运输行业人员7公务员8教育工作者9 学生10文艺工作者11医务人员12军人警察13个 体经营者14农林渔劳动者15自由职业者16下岗 人员
定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的 量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而且能 测量各顺序位置之间的距离
如：去年的夏天的平均气温是32摄氏度，今年是35度， 可以说今年的气温比去年高2度。
定距尺度没有绝对的零点，得出的数据只能作加 减，不能作乘除运算。
4、定比尺度
定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三种 尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点，因 此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、 市场占有率、发行量、收视率、千人成本等
比如：性别 （1）男 （2）女 区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊区
1、定类尺度
你家里有没有冰箱：
1、没有 2、有
你喜欢什么品牌的冰箱：
1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他
你认为XX牌的冰箱质量如何
1、好 2、不好
2、定序尺度
定序尺度：采用有序标度表示各类别之间的顺序 关系的量表，数字不表明绝对数量也不表明两个 数字之间的差距是相等的
构造李克量表的步骤
收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 随机抽取样本一个样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析。
在分析中需要对负说法的的得分作逆向处理 根据信度和效度分析，去除影响信度和效度的陈
述和说法，从而得到较高信度和效度的李克量表
李克量表例子：测量观众对名人引导时 尚的看法
市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号 分配给目标、人、状态或事件，从而将其特性量 化的过程；
任何一个测量都包含三个不可缺少的要素：测量 客体、数字或符号、分配数字或符号的规则
测量的关键是规则，它告诉调查者应该做什么。 例如：请您对家务事的处理做出评价，将数字1-5
分配给它们，如果认为非常愿意做家务事，则将 数字1分配给它，如果不愿意做任何家务事则将5 分配给它；按照相应的标准，依次分配数字2，3 ，4。