市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略与竞争优势 — 创业篇
•市场细分与目标市场选择 •消费者行为分析 •竞争优势的建立 •竞争战略的设计
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
•创造价值 •体现价值 •宣传价值 •交付价值
•营销新概念
五、中国企业面临的挑战—展望篇
跨国公司 给中国带来 了什么？ 对我们 有
什么启示？
如何防止 人才流失 给企业带来 的打击 和
威胁？
市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
一、概述：环境与现状分析
二、企业战略•竞争优势的建立 •竞争战略的设计
三、市场营销的战略战术 — 成长篇
市场营销是科学还是艺术
科学
艺术
市场营销的科学观和艺术观
艺术 20% 科学 80%
艺术 80% 艺术 科学 20% 科学
50% 50%
案例分析—认知与经验
市场机会 成功难度
成功原因 经验思维
制约企业发展的关键因素
企业家资源
经营理念
职业经理人资源 经营战略
中国
技术劳动力资源 经营战术 发达国家
不同地域企业的追求目标
行业/领域 用途/目的 使用者/操作者 地域/省市
消费者
年龄/性别 收入/阶层 职业/学历 地域/省市
服装市场的细分案例
行业 应用
老年男子
西装
配套产品 休闲装 中式服装 运动装
工作服
中青年男子
男孩子
女孩子
中青年女子
老年女子
目标市场选择的标准和依据
贵公司认为什么因素重要？
决策因素 1、 2、 3、 4、
知识 服务
设备
管理
劳动力 技术
经验、技能 技术
面临的挑战
产品过剩
信息过剩
制造业衰退，服务业发展，信息业飞腾
中国市场环境变化趋势
市场 透明度
略微透明 混沌状态
半透明
完全透明 基本透明
-15
-10
-5 0 +5
+10
+15
目前状况
吸引外资的政策走向预测
过去
•巨大的潜在市场 •特殊的税收优惠 •低廉的劳动成本 •注重资金、技术 •出口导向型
定份量，吸引力较大，与本企业实 力基本匹配。
生存与发展？
不懂 市场经济的 “游戏规则” 能否在市场
竞争中取胜？
为什么 “价廉物美” 的产品 并不一定
占有市场？
为什么重复 建设、恶性 竞争屡屡发 生？而令企 业 无所适从?
为什么 很多企业 只剩下打 价格战和广
告战这两招？
中国的民营 和国有企业 需要 什么样的
“企业家”？
进军 “世界500 强：意味着 什么？
去了解竞争对手的状况，
冷
热
并制定相应的市场营销战略和战术，
以达成企业的经营目标
为什么要进行市场细分
•资源有限 •供求关系 •竞争状况 •用户状况
消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势
市场细分在计划过程中的作用
市场细分在计划过程中的作用
市场细分的参考工具之一
工业品 可定义的目标市场
加权
100
市场A
市场B
市场C
目标市场选择的实例描述
日用品
以满足（解决什么问题） 需要为目的，注重 ，经济实用，分布
在大中城市，受过中等 教育的中年人（年龄 段）。
工业品
以满足（解决什么问题） 需要为目的，注重 ，高质量，高性能，
适用于家电制造业，分 布在华南地区，以出口 导向型为主的企业。
市场细分的基本原则
市场营销战略、竞争优势 与企业的可持续发展
市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展
➢跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ ➢跨国公司的市场营销有何特色？ ➢跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ ➢国内企业该从跨国公司那里学什么？
我们的企业面临什么样的机会与挑战
如何在 当今中国 还不规范的 市场环境中
将来
•巨大的现实购买 力 •规范透明的市场环境 •有竞争力的原材料供应链 •注重管理经验 •满足内需型
讨论国内案例的局限性
•很多企业家或经理人还不能冷静地、客观地对待批评意见， 特别是外部人士的意见。 •很多企业家还没有愿望用自己企业的失误来警示他人， 为社会做贡献。 •国内还未形成专门从事研究，具有国际水准的案例编写机构。 •现有案例大多来自新闻媒体、个人经验及他人介绍，缺乏客观的、 准确的、经企业核实的资料。 •有些企业的成功和失误带有很强的随机性和偶然性， 不具备推广/借鉴的价值。 •有些企业的成功和失败带有浓厚的政策性因素和非经营性原因。
•创造价值 •体现价值
•宣传价值
•交付价值
•营销新概念
四、长远规划与可持续发展出 — 成熟篇
•可持续发展面临的问题
•监督约束机制的建立
•人力资源的管理
五、中国企业面临的挑战—展望篇
•企业5年战略规划
•在发展中走向成熟
市场经济存在的前提
市场经济存在的前提是资源有限，即
自然资源有限， 人力资源有限， 时间有限， 资金有限。
”： 适用于有明显规模经济效益的行业
“强 ”：
管理好，人员稳定素质高，运作效率高， 成本控制好，利润率高，投资回报率高
适用于所有行业
“大”与“强”的辩证关系
两条不同的成长思路
企业规模小
②A
A
③ 起点
企业规模大 终点
①
有竞争优势
C B
B④
无竞争优势
知识经济意味着什么？
工业经济时代
知识经济时代
资金 原材料
日本公司：长期增长，市场份额最大化（增长最大化） 美国公司：短期利润，利润最大化（股东回报最大化） 欧洲公司：稳步发展，就业最大化（选民满意度最大化） 中国公司：快速发展，知名度最大化（家喻户晓）
“大”与“强”的辨证关系
“大” ≠“强”
“大 规模大，产量大，销售大，名气大，投资力度大， 市场覆盖面大，销售/服务网点多
1. 从个性中找出共性 （点与面，市场与用户） 2. 从纷乱中找出规律 （审美，爱好，关注） 3. 从模糊中找出数据 （量化，统计，数据来源） 4. 从探索中找到“脉搏” （循环，经验，修正）
目标市场选择的原则
第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引
力最大，与本企业的实力相匹配。
第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一
四、长远规划与可持续发展出 — 成熟篇
•可持续发展面临的问题 •监督约束机制的建立 •人力资源的管理 •企业5年战略规划 •在发展中走向成熟
目标市场的选择—市场细分
将一个大市场分隔成若干个小市场，
而每个小市场中的用户类似的消费需求、 购买心态、消费模式、购买方式。 甜
这样就能有针对性地选择目标客户群，