XJUFE,2009,龚海涛
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对已对人都要严格要求
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有点 成绩 不要 总是 沾沾 自喜
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不要总追求不属于自已的东西
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登 高 望 远 能 淘 冶 情 操
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不 要 贪 财
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（3）消费者行为理论还告诉我们，一种产品的 边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加， 它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支 付的价格就低了。因此，企业的产品要多样化，即 使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用 递减。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生 产不同的产品并且注意产品的更新换代。
关爱别人
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学会宽恕他人
XJUFE,2009,龚海涛
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有几个知心的朋友
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常 和 别 人 保 持 合 作 并 从 中 获 得 乐 趣
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保 持 高 度 的 自 信 心
XJUFE,2012,龚海涛 31
学会尊重别人
XJUFE,2009,龚海涛

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欲望无限
资源稀缺
人类不幸福？
管理者应有的意识
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希望大家是幸福快乐的
XJUFE,2009,龚海涛
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照
顾
好 家
庭
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换种方式生活
XJUFE,2012,龚海涛
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不要用非法方式对付他人的错误
XJUFE,2009,龚海涛
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经常保持微笑
XJUFE,2009,龚海涛
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要知足常乐，比如我们已经拥有了保时捷
XJUFE,2009,龚海涛
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勇于冒险
XJUFE,2009,龚海涛
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凡 事 量 力 而 行
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要有时间观念
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正确区分事物的本质
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学会劳逸结合
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不要老把自已想成世界上最好的男人
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要有一颗爱心
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二、效用理论对企业决策的启示



（1）消费者行为理论告诉我们，消费者购买物品是为了效 用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越 高。 （2）根据消费者行为理论，企业在决定生产什么时首先要 考虑商品能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取 决于消费者的偏好。所以，企业要使自己生产出的产品能卖出 去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的 偏好。消费者的偏好首先取决于消费时尚。不同时代有不同的 消费时尚，一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还 要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消 费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同 时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种 新的消费时尚，左右消费者的偏好。
效用 幸福 欲望
因此，消费者行为涉及到两个概念—欲望和效 用。消费者行为分析的出发点是欲望，归属是效用。
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什么是效用？ 效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中 所获得的满足程度。
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效用的特征
效用是一种心理感受,取决于消费者的消费偏 好，是主观的； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进 行比较； 同一种商品的效用对同一个消费者也是不同的， 会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较。

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乌鸦与狐狸 乌鸦嘴里叼着一块肉，高兴地站在树上。一 只饥饿的狐狸跑过来奉承他，说：“乌鸦先生， 你好！你长得太美了，如果你再有一付好嗓子的 话，那就连孔雀也比不上你”。乌鸦听了大喜， 立刻张开大嘴，“哇哇”地大叫起来。狐狸叼起 掉在地上的肉，一溜烟地跑走了。 分析：乌鸦并不饿，对他来说，从狐狸那里 得到赞美远远要比一块肉给他带来的效用要大。 而狐狸很饿，此时，肉对他来说效用最大。乌鸦 实现了被人赞美的美梦，而狐狸得到了他想要吃 的肉。真可谓各取所需呀。
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偶尔放纵 自已 一下, 别越界限.
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不做违法犯罪的事
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具备胆识和勇气
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做 好 自 已 份 内 的 事
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经 常 运 动
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常出早操,呼吸新鲜的空气
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边际效用递减规律
当其他条件保持不变时，持续增加一种商品 的消费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。
面包的数量 1 2 3 4 5
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总效用 30 52 68 76 80
边际效用 30 22 16 8 4
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边际效用为什么会递减？
心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应 会逐渐减弱。 边际效用的大小与欲望的强弱有关。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品 时，总是按用途的重要性（递减）来安排。 例如：水——饮用、洗澡、冲地
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是否所有的物品消费过程中都存在边际效用递减？ 货币的边际效用是不变的。只有货币的边际效用是 不变的，才能用货币的边际效用去衡量其他物品的 效用。
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什么是欲望（或称需要）？
欲望又称需要是指一种缺乏的感觉和求 得满足的愿望。是不足之感与求足之愿 的统一。 马斯洛认为，人是有需要的，人的需要 可分为五个层次：生理的需要、安全的 需要、社交与情感的需要、尊重的需要、 自我实现的需要。 需要是潜在的需求。
管理经济学
第3专题 效用理论与企业决策
新疆财经大学 龚海涛教授
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需求产生于消费，供给产生于生产。要
对市场供求进行分析，还必须解释消费。本
专题旨在对消费者的消费选择与企业决策进
Hale Waihona Puke 行分析。XJUFE,2012,龚海涛
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一、效用与边际效用递减规律
经济学家们认为：通常消费者进行消费的目的 是为了获得幸福。关于什么是幸福，萨缪尔森给出 了一个幸福方程式：
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保护我们自己的环境
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• 多吃水果
多吃水果
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不能没有梦想
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乐于助人
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保 持 一 颗 童 心
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保 持 幽 默 感
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