媒体受到各省市 政府的指导和监 管，是旧体制下 遗留下来的资源 划分管理
指导业务 以行政区为界定的资源属性：广播、
电视、报纸、出版、电影等媒体
运营各大媒体的广电企业，央级和 省级大型传媒企业和民营企业
传统媒体的监管分为两个层面“双重监管”，第一层面是从意识形态上，中宣部控制媒体意识形态；第二层面是行业层面的管理，政府控制各媒体企业产权，并进行 业务指导
810
720
1,000 500 -
441
1869 231
518
21433 255
665
22340 292
701
41 256 355
60 316 408
179
110 335
405
459
540
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
2009 其他收入
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
票房的89%
央级和地方出版社：578家 央级出版社220家 地方出版社358家
报纸：全国出版1938种报纸 全国性和省级报纸1037份
发行网点：2007年全国16.7万处 国有书店和发行网点1.1万处 集个体零销网点11.5万处
报刊发行网点或机构 1/3自办发行网点 (2007年) 1/3发行代理公司 (2007年) 1/3邮政发行 (2007年)
5
资料来源：广电总局，新闻出版总署，iResearch，中金公司研究部
传媒盈利模式
传媒盈利模式
传媒行业相关的盈利模 式有：内容收费（一次 营销）、广告收费（二 次营销）和衍生品收费 （三次营销）等。
图书 报刊 电视 电影 户外 动漫
内容收费 图书收入
票房收入
广告收费
报刊广告 电视广告
户外广告
资料来源：中金公司研究部
两座监管金字塔应当是相互重叠的，以保证中共对于媒体的控制。监管的任何一个步骤出现不重叠就相当于中共对于媒体的控制力失衡 意识形态严格控制，行业划分和属地管理造成利益纠结。 深化文化“体制改革”必须从制度、观念和立法等各方面配套同步进行，缺一必然会造成各种的利益冲突和博弈
3
传媒产业规模
新闻出版产业（2009）
中金公司-客户培训材料
传媒/互联网行业：分析框架和投资逻辑
金宇 2011年 09月
0
传媒行业主要培训内容
第一章：基本情况 ➢ 产业规模 ➢ 产业链 ➢ 盈利模式 第二章：分析框架 ➢ 行业分析 ➢ 公司分析 第三章：投资逻辑 ➢ 高估值 ➢ 投资时钟 ➢ 四类股票
1
第一章
基本情况
2
传媒行业独特的监管模式-党、政、企不分
广播、电视、报纸、 出版、电影等媒体
运营各大媒体的广电企业，央级和省 级大型传媒企业和民营企业
国家依然是终极媒体产权 所有者，国有传媒企业产 权归属与国家财政部
省、直辖市的广电和出版 机关是中央按照区域资源 划分的监管部门，中央声 音的传达者
中国财政部
控制产权 广播电视总局/新
闻出版总署
广播影视业
新闻出版业收入3000亿元，
同比增长9%。其中，图书
出版发行收入2221亿元， 2000
同比增长8%；报纸（包括 广告）收入627亿元，同比 1600
增长3%。
1200
1758.5
2009新闻出版业规模(亿元)
广播影视收入1727亿元， 同 比 增 长 16% 。 其 中 ， 电 视广告752亿元，同比增长 8% ； 有 线 网 络 收 视 费 270 亿元，同比增长8%；电影 行业收入62亿元，同比增 长44%。
广告收入占传媒行业整体收入的40%左右（2009年）
广告收入占传媒行业整
体 收 入 的 40% 左 右 。 2009年，中国传媒行业 整体收入为5175亿左右， 其中广告收入为2343亿 元，占比43%。
传媒行业收入结构(亿元)
非广告, 3075亿,
57%
广告, 2343 亿, 43%
800
627.6
462.8
400 146
0 资料来源发：行新闻出报版纸总署，出中版金公司研期究刊部
53.2
19.4
6.3
进出口 音像制品电子出版物
中国广告业（2002-200 1,600 1,400 1,200 1,000
800 600 400 200 -
全国广播电视行业总收入 亿元
2006
2007
2008
广播电视广告收入 有线电视网络收入
资料来源：广电总局，中金公司研究部
广播 杂志 其它
广告收入2343亿元，同比 增 长 10% 。 其 中 ， 互 联 网 广告收入233亿元，同比增 长30%；报业广告收入400 亿元，同比基本持平。
2,500 亿元
2,000
903
1,500
一 次 售 卖 60%
文化娱乐消费者 电视观众 12.6亿人次 广播听众 3.4亿人次 电影观众 1.4亿人次
读者
ISP 1037份
网民 3.2亿人次
二次售卖 40% 广告主
广告投放总量达到1,747亿元
房地产占10.5%、药品占8.5%、食品 饮料占8.1%、汽车占6.8%
注：行业收入数为2007年，利润数为估计数
4
传媒行业产业链
广电
总收入 1,314亿元 利润约 183亿元 收入 CAGR 19.8%
电影
总收入 67亿元 利润约 19亿元 收入 CAGR 23.0%
出版 总收入 1835亿元 利润约 228亿元 收入 CAGR 10%
报刊 总收入 488亿元 利润约 63亿元 收入 CAGR 11.0%
互联网 总收入 362亿元 利润约 136亿元 收入 CAGR 62.1%
意识形态监管——党
相互重叠
行业监管——政
中宣部代表国家的声音， 管理着中国媒体产业的 意识形态
各省市委宣传部是中央 意识形态监管的执行机 构，监管媒体内容和行 为，对企业领导实施任 命
中共中央宣传部
各省市委宣传部 控制人事任命 监控内容
中宣部通过各省市 委宣传部对各大媒 体的内容和意识形 态实施监管，控制 媒体的播出内容
内容生产
节目制作机构：2442家 生产广播节目2,477套 生产电视节目1,283套 生产电视剧529部
国有+民营制作机构：6大电影集团和4大 民营制片机构
生产故事片406部
内容发行
广播电视播出机构：2587座 广播电台263座 电视台287座 62个上星卫视频道
发行公司、院线发行 省级电影发行公司30家 全国34条院线，院线发行占总电影行业