大众传媒被动全球化大于主动全球化，在全球舆论场中，“中 （1）:1 1 1 - 1 1 7.
国声音”还十分弱小，我国主流意识形态宣传的竞争力和话 [3]马克思恩格斯选集:第 1 卷[M].北京:人民出版社，1 995:98.
语权还需要进一步提升和扩大。
[4]江泽民.论党的建设[M].北京:中央文献出版社，2001 :438.
制力的挑战。改革开放之前，大众传媒主要进行政府的宣传 广，媒体包含的信息越来越多。但是，与此同时许多媒体不断
活动，承担政府“喉舌”的作用。改革开放之后，大众传媒进入 发展的娱乐化倾向，也在不同程度上消解着我国主流意识形
市场，其活动不但涉及政府，还涉及市场中的其他参与人。这 态。娱乐文化以其广泛、快捷、大量的生产优势，在传媒中强
义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占 展，也直接影响到主流意识形态宣传的效果。
领。”[4]由于市场的本质是利益驱动原则，导致了人们价值观
针对大众传媒发展给我国主流意识形态宣传带来的挑
的功利化倾向，各种拜金主义、享乐主义和利己主义不断占 战，政府、传媒管理者和意识形态工作者需要把文化产业与
媒对主流意识形态宣传的挑战，使大众传媒更有效地服务于我国主流意识形态的宣传有着十分重要的意义。
关键词：大众传媒；主流意识形态；宣传；挑战
中图分类号：B80
文献标志码：A
文章编号：1 002—2589（201 0）01 —0084—02
改革开放以来，我国大众传媒繁荣发展，从总趋势看，大 并设采访机构，网络媒体寻求国际化发展支持，大陆媒体在
领人们思想，威胁到我国主流意识形态宣传中所倡导的爱国 中国特色社会主义文化建设有机结合起来，规范和管理全球
主义、集体主义、社会主义。大众传媒产业化发展，导致人们 化媒体进入我国，引导我国媒体参与全球化文化竞争，努力
对过去统一而具权威性的世界观、人生观和价值观由认同走 使数字化媒体成为主流意识形态宣传的有效手段，构建和健
的报告，拉开了大众传媒产业化的序幕。随着改革的不断深 为重要的传播途径。现在，我国大众传媒品种之全，数量之多，
入，大众传媒从单纯的文化、精神生产的事业单位过渡为企业 发展之快都是以往任何时代不可比拟的，多样化的媒体共同
状态，产业化的运作机制使传媒经济高速发展，使我国初步形 构成了一个覆盖“地下—地面—空中”的立体传播网。
展在国内体现为：吸收外媒的运作和经营理念，吸纳外资，部 于主导地位，而处于主导地位的意识形态通常是受到统治者
分境外报刊和电视频道有限发行和落地，外媒在大陆设立采 认同的，即主流意识形态。”[2]正如马克思和恩格斯在《德意志
编机构。在国外体现为：报纸发行海外版，广电媒体海外落地 意识形态》中指出“: 统治阶级的思想在每一时代都是占统治
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学
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理
论
新时期大众传媒发展对我国主流意识形态宣传的挑战
吴可佳
（北京工业大学，北京 100124）
摘 要：改革开放以来，我国大众传媒呈现出一系列前所未有的发展特点。大众传媒在为主流意识形态宣传创造优越
条件的同时，也给我国主流意识形态宣传带来严峻的挑战。因此，认真研究产业化、全球化、数字化和多样化的大众传
众传媒呈现出一些崭新的发展特点：
缆通信、波导通信、微波通信、卫星通信广泛使用，互联网络的
一是大众传媒的产业化发展。1978 年财政部转批《人民 开通，使大众传媒形成了一套新的体系。近年来，电子杂志、户
日报》等首都八家新闻单位要求试行“事业单位、企业化管理” 外电子广告牌、流动媒体等新媒体不断涌现，手机短信更是成
质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[3]
国家有效控制的传统媒体，以自上而下的线性模式进行宣
中国共产党是以马克思主义为指导的政党，历来重视马 传，保障了意识形态一元化至高无上的地位，人民群众和政
克思主义在全社会的宣传和教育。我国的主流意识形态就是 府在思想上、行动上保持高度统一。随着大众传媒数字化发
全会以来，以邓小平为代表的中国共产党人围绕“什么是社 受者的明显界限，使得传者可以同时是受者，受者也可以变
会主义、怎样建设社会主义”的问题，第一次比较系统地回答 成传者。这样一方面提高了社会组织或个人的传播能力，另
了中国特色社会主义的一系列根本问题，创立了邓小平理 一方面也为传播活动的渠道和内容提供了无限可能。数字化
文化认同产生巨大的影响，从而对我国主流意识形态构成严 [1 ] 阮志孝. 传媒发展大趋势对我国舆论引导的挑战[J]. 今传媒，
重的冲击和消解。在当今世界大众传媒全球化过程中，我国 2007，（6）:23- 25.
[ 2] 刘少杰. 制度变迁中的意识形态分化与整合[ J ] . 江 海学 刊，2007，
改革开放以来，我国报纸、杂志种类繁多，发行量迅速扩 以往线性的传播模式发展成为媒体与受众的互动模式，也使
大，广播电台和电视台数量激增，受众人数急剧上升，互联网 传播者主动变成受众主动，受众可以根据所需选择媒体，并利
已经发展成为影响最广、市场潜力最大的产业之一。从总体 用媒体发布消息，媒体可以及时了解受众的反馈声音，更好地
成了以传媒为主体的文化产业，也使得过去以政治宣传为主
二、大众传媒发展条件下我国主流意识形态宣传面临的
要目的大众传媒在主导意识上发生了根本性转变，大众传媒 挑战
将视野扩展到了政治、经济、文化和生活等各个领域。二是大
当今世界任何一个国家的意识形态都不会是单一的，但
众传媒的全球化发展。加入 WTO 以后，大众传媒的全球化发 是“在同时并存的多种意识形态中，一定有一种意识形态处
化输出的主动权，可以通过传媒把自身的价值观和意识形态 带来的挑战，既有显性的，也有隐性的；既有宏观的，也有微
强制性地灌输给第二世界，而处于弱势和边缘地位的第三世 观的。要把马克思主义意识形态理论和实践推向新境界并实
界则只能被动接受，他们的文化传统面临威胁，文化价值观 现新发展，就必须立足于我国主流意识形态宣传的实践，认
众传媒不仅推动了社会发展，而且为主流意识形态宣传创造 一些事关中国的重大新闻上影响力的提升。尽管参与全球文
了空前的优越条件。但又必须看到，传媒渠道和信息量的增 化竞争，但是我国大众传媒的全球化发展仍处在初级阶段，文
加为宣传改革开放和经济发展创造条件的同时，也给主流意 化出口远远低于文化进口，全球化竞争力相对于发达国家仍
认识，形成了“三个代表”重要思想，党的十六大将其确立为 国主流意识形态宣传的监管难度。
党的指导思想。党的十六大以来，以胡锦涛为总书记的党中
第四，大众传媒多样化发展对我国主流意识形态宣传吸
央，围绕“实现什么样的发展、怎样发展”的问题，提出了科学 引力的挑战。改革开放以前，我国大众传媒的种类相对单一，
发展观这一重大战略思想，党的十七大将其写入了党章。
和意识形态受到不断的渗透。西方发达国家凭借其先进的媒 真分析出问题的症结所在，深入探求我国主流意识形态宣传
介技术和话语霸权，通过影视节目、书报画刊、电脑软件等， 的规律，形成行之有效的应对方法。
将资本主义的意识形态以寓教于乐的方式，潜移默化地影响
着我国人民尤其是青年一代，对人们的行为方式、价值取向、 参考文献：
识形态宣传带来多元的文化环境，在给人们带来便利的同 比较薄弱。三是大众传媒的数字化发展。“美国佛罗里达大学
时，也改变着人们的思维方式和思想观念，这无疑使我国主 的 Dan shaver 在他的一份报告中将人类传播分为了三个阶
流意识形态宣传面临着严峻的挑战。因此，高度重视主流意 段：人际传播时代、大众传播时代和数字内容与权力受众的时
论，党的十五大将其确定为党的指导思想。党的十三届四中 媒体上，不乏以假乱真、乱转乱造的内容，会影响受众的政治
全会以来，以江泽民为代表的中国共产党人围绕“建设什么 观点和价值取向，那些反动、迷信、不健康的内容，会影响和
样的党、怎样建设党”的问题，深化了对中国特色社会主义的 削弱我国主流意识形态的文化整合与社会整合能力，增大我
些参与人具有不依附于国家行政机关的独立地位，政府无法 制性地占有空间，而在相对有限的媒体资源上，挤占了主流
依据特别权力关系和行政命令对其加以规制。“思想文化阵 意识形态宣传的时间和空间。此外，我国主流意识形态宣传
地，马克思主义、无产阶级的思想不去占领，各种非马克思主 的方法仍然囿于传统套路，适应不了大众传媒的多样化发
向混乱、迷惑和意识形态多元化，给我国主流意识形态宣传 全数字化媒体规范与新闻事实核查机制，积极探索多样化的
的控制力带来极大挑战。
主流意识形态宣传策略，使我国主流意识形态宣传在内容、
第二，大众传媒全球化发展对我国主流意识形态宣传竞 形式和方法上具有亲和力和渗透力，从而增强主流意识形态
争力的挑战。美国学者詹姆逊指出，现在第一世界掌握着文 的感染力和吸引力。大众传媒发展给我国主流意识形态宣传
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第三，大众传媒数字化发展对我国主流意识形态宣传监
（责任编辑 / 姜 超）
以马克思主义为核心内容的社会主义意识形态，即马克思主 展，尤其是互联网的出现，打破了以往政府对媒体的控制范
义、列宁主义和毛泽东思想。改革开放以来，中国共产党与时 围，动摇了传统媒体的“议程设置”地位，使信息交流完全突
俱进，为主流意识形态增添了许多新内容。党的十一届三中 破了意识形态的封锁。大众传媒数字化发展，消除了传者和
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作者简介：吴可佳（1 984-），女，北京人，北京工业大学人文学院马克思主义中国化研究专业 2007 级硕士研究生，主要从事马克思主义 与中国社会发展研究。
Gu a n LiYa n jiu
☆管理研究☆
地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物 管力的挑战。改革开放以前，我国主流意识形态宣传是通过
识形态宣传中出现的新问题，认真研究大众传媒发展对我国 代。”[1] 20 世纪 90 年代初互联网进入我国，数字技术向生活各