前言
方案目的及内容 本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下， 基于阶段性的目标和现实操作的可行性， 从品牌形象建设的角度，探讨白沙品牌的未来战略， 并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与 方式。
目录
一 二 三 四 五 六 品牌所处阶段 品牌成长的两方面 市场策略建议 分品牌组合关系思考 2001年品牌运作核心策略 “飞翔”理念再深入
一
白沙品牌所处阶段
分析：
1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。 2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。 3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。
一
品牌所处阶段
2、美誉度
消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。
类 型
A型 B型 C型 D型
销
湖南省
区
分
布
美
誉
度
一
白沙品牌所处阶段
推论（一）：
1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。 2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉 度，也形成相当品牌忠诚的消费。 3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当 地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其 忠诚度而言，还有待提升。 4、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想 在商品上的锁定， “鹤舞白沙，我心飞翔” 如何深入，引 起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。
• 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强； 以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。
前言
工作自评 作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”， 在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中 心，两个原则”。 一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向； 两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业 实际情况相结合，品牌建设的阶段度
由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况
类 型 A型 B型 C型 D型 销 湖南省 区 分 布 知 名 度
：
市 场 特 点
极高（第一提及） 区域优势和长期培 育 4-5年市场培育 和品质认同 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
陕西、甘肃、青海、江西、 较高（未提示提 广东、海南、山西 及） 其他销区 湖北、河南、广西、福建 提示提及或 无知名度 无知名度或 提示提及
市 场 特 点
极高（心理认同） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 一般（生理认同） 4-5年市场培育 广东、海南、山西 和品质认同 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无美誉度 无美誉度 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
一
白沙品牌所处阶段
3、忠诚度
类 型 销 区 分 布 忠 诚 度 市 场 特 点
前言
品牌成果 在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定的进展，表现在： • 集团品牌与主业品牌的关系得到明确； • 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化； • 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺； • 白沙品牌的运作及管理被行业所认可；
• 部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效；
一
品牌所处阶段
5、国内外竞争简析 1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主 导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。
2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是 白沙的机会。
3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。 4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其 规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张， 未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。
前言
一年来的工作回顾。 过去的一年，我们为白沙所服务的工作主要有： • 白沙集团VIS研究及核心表现； • 白沙主业（香烟）整体品牌的基础规划； • 全程参与白沙金世纪营销思路、产品概念、宣传推广； • 中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作；
• 协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；
• 协助企业进行市场调查与研究；
类 型 销 区 分 布 结 合 度 市 场 特 点
A型
B型 C型 D型
湖南省
较高（组合传播） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 较低（单一传播） 4-5年市场培育 广东、海南、山西 和品质认同 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无结合度或较少 传播 无结合度 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的 认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全 面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进 一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与 指正。
前言
2001年工作重点及目标 在世纪之交的新一年，根据白沙品牌战略的发展方向，我 们的目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长， 并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。 围绕这个目标，我们的重点包括： • 集团形象在企业内和全国范围的推广； • 借集团VI推广之机，白沙品牌形象的深入挖掘； • 主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作； • 各品牌管理实施，如售点建设和促销规划； 新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和 计划性。
七
八
全国运作思路
各推广手段分述
一
品牌所处阶段
核心观点：
1、白沙目前还只是局部区域的强势品牌； 2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段， 要一切从头开始的心境准备与行为方式； 3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下， 必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌， 并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
A型
B型 C型 D型
湖南省
较高（情感型）
区域优势和 长期培育
4-5年市场培育 和品质认同 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
陕西、甘肃、青海、江西、 较低（满意型） 广东、海南、山西 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无忠诚度 无忠诚度
一
白沙品牌所处阶段
4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）
白沙品牌 2001年整合营销传播方案
2001/02/12
前言
感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处 的包容、指正。 2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良 好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识 逐步达到统一。 客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合 作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这 个过程缩短，并携手进入下一阶段。