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客户需求的分类和层次
• 问题 有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注
• 需求不明确 • 隐藏性需求 • 明显性需求
传统营销VS新型营销
产品为中心 产品销售为导向
一次交易 短期投资回报 营销技巧培训
财富管理
客户为中心 客户关系为导向
整体解决方案 资产配置
长期客户经营
金融营销要解决的三个基本问题
资源集中，精确地找到目标客户，并实现有效销 售。
掌握80/20销售策略
定期思考，找出20%贡献最大的客户。
20%高端客 户
保持现有客户 解决方案有效识别
20%高利润 产品
定期思考，找出20%贡献最大的产品。
弱市里面买基金的目标人群
❖ 有底部建仓习惯 ❖ 市场反转前抢占先机 ❖ 买基金曾赚过钱 ❖ 有一定风险承受力，目前仓位较低 ❖ 长期理财
探究性问题（Problem Question）
定义 针对客户对现况的困难及不满提出问题
目的
发掘客户隐藏性需求 引发客户正视困难的存在 展现专员对客户问题的了解
例句
您会不会觉得目前定存的利率太低？ 您对目前投资的报酬率满意么？ 您会不会担心股市的波动造成本金的亏损？
暗示性问题（Implication Question）
有关客户对于问题所可能衍生的后果、
定义 影响及连带效应所提出问题
目的
加深问题对客户造成的困扰 营造专员对客户问题的关切
例句
目前投资的报酬率，能达到您的理财目标么？ 目前定存利率太低、通胀又高，会不会影响到 您的退休生活？
需求回馈性问题（Need-Payoff Question）
让客户自我回馈出明确性的需求，并确
SPIN：代表意义
• S 情境性问题
（Situation Question）
• P 探究性问题
（Problem Question）
• I 暗示性问题
（Implication Question）
• N 需求回馈性问题
（Need-Payoff Question）
了解客户情况 发现问题/隐藏性需求 将隐藏性需求明示化 将明显性需求转化为利益
Attitude 态度
Success 成功
Skill 技能
Knowledge 知识
有所企图-有野心才有奇迹
营销路径的冰山模型
顾问式销售角色与方向
做事 做人
做心
特种兵 连长 政委
目标达成-“绩”不惊人死不休
• 他原本只是个倒霉的销售员 确定挑 • 他不懂金融知识但一直自学 战目标
• 为争取实习生面试机会他锲而不舍， 争取面 并赢取面试 试机会
坚忍不拔---做到彻底才精彩
农夫
猎人
从开荒，到土地成熟，农夫的自留地， 肥沃的土壤，精细耕作，种瓜得瓜
守株待兔，日日寻找新 目标，永远面临新风险
第二部分 客户需求与客户分层
营销小故事---小白兔钓鱼
老太太买李子
营销的内涵
❖ 发现需求 ❖ 唤醒需求
识别客户
❖满足需求 ❖赢利
赢得并留住客户
基金销售技巧培训
Logo
目录
1 营销人员的角色与心态 2 客户需求与客户分层 3 金融产品销售流程 4 客户约访技巧 5 营销活动策划
第一部分 营销人员的角色与心态
成功营销人员应具备-“ASK”模型
❖ 职业态度（Attitude） ❖ 营销技术（Skill） ❖ 专业知识（Knowledge）
• 他付出比别人更多的努力，希望成 为1/20 为20位实习生中唯一的晋级者
奋斗
成功达 • 他在6个月内，签订了32个顾客， 成目标 成功达成挑战目标
终生学习-永远保持充电状态
知识：指个人在某一特定领域拥有的 事实型与经验型信息 技能：指结构化地运用知识完成某项 具体工作的能力即对某一特定领域所 需技术与知识的掌握情况 角色：指一个人基于态度和价值观的 行为方式与风格 认知：指一个人的态度、价值观和自 我印象 动机：指在一个特定领域的自然而持 续的想法和偏好，它们将驱动，引导 和决定一个人的外在行动。
A
B
C
如何寻找并 发现有价值 的客户
如何吸引并 拥有有价值 的客户
如何长期、 大量、持续 拥有有价值 的客户
营销框架
精确营销
市场定位
目标市场
市场细分
客户精确
产品精确
渠道精确
营销策略精确 渠道关系 客户关系 宣传推广 现场促销
客户管理
精确营销
❖ 营销大师菲利普·科特勒提出的营销传播新概念 ❖运用我们的“金睛火眼”, 细分市场，目标准确，
产品或服务如 何满足用户 表达的需求
产品的实际效 果和受欢迎 程度的例证
“淘金” 必杀技：A-I-D-A
❖Attention 引起客户注意
DM 非人员交往为主：
，广告，PR，短信，电邮
❖Interest 客户有了兴趣
非人员交往为主：产品/服务手册/协议书/申请书，短信，电邮， 电话
❖Desire 客户想拥有
激情四射-热情是张制胜王牌
感觉没压力 这很有价值 觉得挺公平 感觉到成长
知道怎么做
我要做！
加倍努力---要成功先远离“舒适区”
一味地抱怨，不从 自身找原因
遇到困难往往延 迟或耽搁工作
安于现状，不能全 力以赴完成工作
工作与自己的职 业兴趣或预期违 背时，缺乏工作 积极性和主动性
分 金融产品销售流程
如何介绍金融产品
A
B
复杂的问题简单化 深奥的理论通俗化
金融产品
C
D
零散的问题系统化 枯燥的文字图像化
产品/服务的精确“FBAE”法
证据—Evidence 利益—Benefit
优点—Advantage
特征—Feature
产品或服务 的事实，数 据和信息
产品或服务是 如何使用以 及如何帮助 客户
人员交往为主：建议书，电话，拜访
❖Action 促使客户采取行动以便拥有/成交
人员交往为主：集会/拜访，促销
SPIN：顾问式销售技巧
❖ 建立在SPIN模式上的一种实战销售技术 ❖ 它解决有关大客户销售中的所有问题 ❖ 它的特点是：
✓ 使买方说得更多 ✓ 使买方更能理解你 ✓ 使买方遵循你的逻辑去思考 ✓ 使买方进行有利于你的决策
顾问式销售基本流程
情境型问题（S） 探究型问题（P） 暗示型问题（I）
需求回馈型问题（N）
利益
隐含需求 明确需求
情境性问题（Situation Question）
定义 了解客户现况、背景的发问
目的
收集客户信息 设定与客户对话方向 找寻提问探究性问题的机会
例句
平常您都做那些投资？ 短期想达成的理财目标？