案例一
（三）产品机会点 大众消费意识的提升，追求健身、便利。是季节性集中 饮品，能解渴、消暑。旅游旅途、文艺、体育、休闲娱乐， 富有购买力。商社、宾馆、会议日趋青睐，追求自然、天然、 纯净、高质量 （四）营销策略 产品定位：京城第一品牌矿泉水。 目标：打开知名度，树立全新形象，进入以北京为中心 的目标市场。
补充案例
⑥ 针对偶尔出现的质量问题，运用承诺性策略，内容试 拟如下：
本公司自××年12月起实行如下规定： 无论商业部门还是用户，若遇客观存在的质量问题，一 律包退包换（在保修期限内），由此造成的经济损失均由本 公司负责。 商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可 暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。 凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与 本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。 这几项措施可消除顾客商的后顾之忧，失小利而得大利。
补充案例
（二）营销战略 ⒈ 市场战略 ⑴ 战略技术要点 ①继续产品的开发，迅速生产适应国际潮流新款式、新
功能的产品。 ②保持原有销售渠道，开创新有销售渠道。 ③推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同
需要。 ④把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适
应消费者最广泛的需要。 ⑤突出该产品的“优点”。
二、营销策划书的基本结构
⒈ 前言 ⒉ 市场状况分析 ⒊ 产品策略 ⒋ 价格策略 ⒌ 营销渠道策略 ⒍ 促销策略
特别提醒
随着市场经济的不断深入和发展，市场形势更加 变幻莫测，企业每时每刻都在面临着激烈的市场竞争。 如何写作营销策划书，没有固定不变的模式，要紧密结 合实际，学会灵活运用
补充案例
××彩电营销策划
案例一
（八）VI系统（视觉识别系统）设计 强调通过艺术化的设计赞扬企业的事业领域、经营方
针、企业文化和企业基本理念。 以背景设计法和传统民族化的纹样描绘出矿泉水的市
场冲击力，以红色为背景主色调，辅以冷红、冷粉、肉色、 淡绿、青绿、青蓝、灰色等在清新、和谐、动感的画面中体 现企业新的营销理念和方略：
案例一
（六）营销谋略 ⒈ 运筹帷幄，决胜千里。（略） ⒉ 创造市场，引导消费。（略） ⒊ 强调传播力度，有效而经济。（略） ⒋ 谋定而后动，用技而创益。（略） ⒌ 临危不惧，化险为夷。（略）
案例一
（七）营销目标 一个独到：可生产含二氧化碳型“加气”矿泉 水。 二个要求：高目标，占领以北京为中心的涉外 销售市场。 三个新点：新观念（计划经济——市场经济）； 新起点（导入CI，提升产品定位）；新技术（全封 闭自动化灌装生产线）。 四个第一：京城第一家引进国际先进技术设备 的企业。
案例一
九龙山矿泉水营销策划 一、前言 北京矿务局九龙山工业公司采用先进技术设备生产的九 龙山矿泉水饮料，是京城第一家开发的天然优质矿泉水，这 种矿泉水具有悠久的历史，是优质的“古水”。为了塑造企 业最新形象，弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引 导人民群众有益消费，在有效的时间内实现市场效果，特制 定营销策划如下：
案例一
策略：强调“三高”、“三新”，树形象，创第一。 传播过程：以北京为主战场，以长江以北地区和环渤 海区域为主攻方向。 时间：8月——10月。 方式：会务、活动、报刊、广播、印刷等“硬”、 “软”结合。 预算：初级25万——30万元，中级50万元以上。 这是一个比较典型的产品营销策划案例，通过调查分 析市场现状，准确给产品定位，确立营销目标，提出理论依 据，并对企业经营战略进行重点策划。这项营销策划科学、 有据，并且切合当时、当地的实际。
案例分析
“港湾公寓”从调查入手，找出问题，确定目标。其计 划方案是这样设计的：完善“港湾公寓”的生活服务设施， 如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等。 选定感恩节开展活动，通过已有住户向其亲友发贺年片、明 信片，组织马戏团演出等。
案例分析
资助政府建造小岛和陆地联接的公路。组织政要、企 业家、体育明星等社会名流参观公寓。组织“芝加哥历史 纪念品大拍卖”活动，为建筑教育基金捐款。利用美国确 定国旗200周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。
案例一
三高：高质量、高标准、高品味； 三新：新观念、新起点、新技术 （九）产品行销 以北京为中心，放射性地逐渐向华北、东北、东南方向 发展。
案例一
（十）价格 为符合第一品牌，遵循目标市场需求，以市场竞争为
导向，确立中级价位政策。 （十一）广告媒体 据企业实际现状和资金预算，合理有效地选择最佳目
标媒介。 目的：打开知名度，占领市场。
案例一
二、 市场状况分析 （一）产品支持点 九龙山矿泉水是真正的取自九龙山地岩深处的千年“古 水”，既含锶，又含偏硅酸，质量达标，有一定的保健功效。 （二）产品问题点
此矿泉水价位不够稳定，缺乏导向意识；包装质劣， 欠美观，影响市场形象；营销管理人员不足，产、供、销难 以市场为中心；销售方式原始，缺乏科学、规范、现代化的 营销手段。消费习惯不易变更，“花钱买水”不易；假冒伪 劣品扰乱市场。
案例分析
潜在顾客为各类公众对象的优先目标；附近现有住户是推销 公寓的主要目标；还有一般大众和政府部门、权威人物、新闻记 者也是其公众对象。
这是一个成功的营销案例。把滞销的楼盘卖出去，是该家房 产公司的终极目的，如何达到这个目的，这就首先需要一个“深 谋远虑”的营销策划---作调查、细分析 、定目标、拟定并实施 行动方案----而这一切都离不开营销策划书的撰写。
首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居 民的调查，发现在密执安湖畔居住的住户对公寓存有偏见。 如住进去是否会太清静寂寞？交通不便是否会影响买东西？ 小孩上学怎么办？尤其是缺乏娱乐和夜生活。
案例分析
针对以上问题，确定了“港湾公寓”的整体销售目标， 即“创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓”。为 了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：选定公众 对象，确定优先目标公众；在编制预算经费的同时，制定具 体行动方案。这些具体的活动计划为“港湾公寓”以后的销 售活动奠定了良好的基础。
补充案例
⒊ 广告战略 ⑴ 竞争对手广告宣传特点（略） ⑵ 广告的目的和目标（略） ⑶ 预计广告指标 与企业目标相配合，到××××年，把知名度提高到90%， 市场占有率提高到55%。 ⑷ 广告目标对象 参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类： 来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港澳台同胞和 外国友人；都市新兴的独身者群体及上班族和中青年夫妇。 ⑸ 创作战略（略）
第四章 营销策划书的写作
导入新课：
在市场经济条件下，市场机制的作用不断增强，市场竞 争日趋激烈，企业要求得生存和发展，如何面对瞬息万变的 经营环境和强手如林的竞争对手，使自己的企业处于不败之 地呢？要靠超前的经营理念，高超的管理水平，先进的技术 设备，良好的公共关系。能否进行营销策划并予实施更是企 业经营成功或失败的关键所在。
补充案例
⑵ 产品定位 产品在人们心目中，是有个性的。因此，把该彩电定 位为：机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。 ⑶ 销售对象 销售对象分析与确定（略） ⑷ 市场目标 ××××年销售量比××××年增长40%。 在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。
补充案例
⑸ 包装战略 在整个包装形式中，要统一包装色彩。包装材料采用坚 固平滑的化纤板。 ⑹ 定价战略 针对大多数消费者，采取高质低价的策略。 ⑺ 零售点战略 建立系统的POP系统，让零售点的宣传形成统一的风格。 与它们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保 证；二是质量保证；三是回收滞销的保证。
补充案例
⒋ 阻碍分析 国际市场上，老牌优质产品占据着主要市场，该产品只 能见缝插针。在国内，进口产品控制国内市场，国产彩电又 从而分割了大部分国内市场。国内消费者偏好外国产品，国 内老牌彩电拥有一批较稳定的推销伙伴。
补充案例
××彩电还存在如下问题：彩电在生产中、检验中偶有 失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了 声誉，维修网点的技术力量不足；厦华在各地的销售伙伴还 不很稳定，产品的包装尚需改进完善。
案例一
⒉ 手段：运用视觉设计与行为的展现，将企业理念融 入实用、标准、美好的线条、色彩中，塑造企业最新形象， 弘扬企业历史美名，拓展矿泉水销售市场，引导有益消费。
⒊ 调查市场、分析市场、定位市场，制定营销方略， 择定宣传广告战略切入点，打开产品消费与销售的死角。
案例一
⒋ 原则：合理合法、严谨创新、经济实用。 以市场目标为中心，符合人性，民族性，强调特质独 到，塑造亮丽高档的艺术形象，符合法律、法规要求，按科 学准则行为。
一、营销策划书的含义
在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这 种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使 企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能 否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失 败的关键所在。
特别提醒
营销≠求人
如果说，客户购买企业产品是照顾企业的话，那 么企业也同样照顾了客户，因为企业为客户提供了生活、 生产所必须的商品或服务。也就是说，企业与客户的关 系是一种互惠互利的关系。
如果你是赵主任，你将如何拟写此则营销策划书？
案例分析
美国芝加哥一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质 量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。
“港湾公寓”虽然景色迷人，服务优质，价格合理， 但开业三年来，只售出了35%，降价后仍不见起色。这家公 司决定通过一些活动来组织销售这些楼房。
案例分析
补充Байду номын сангаас例
⒊ 销售分析 ⑴地域状况 彩电是当前的家庭必需品，而中国人口众多，因此国
内销售市场广阔。××彩电的生产基地，海、空交通发达， 连通世界各地。发达的旅游业，使与港澳台等的商业往来相 当频繁。同时，由于地处三角黄金地带，因此可以说，×× 彩电具备“广迎五洲之朋”的良好经济环境。
补充案例
⑵竞争对手销售状况 ××等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村 市场的比重不大。康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、 华中、西南渗透。该产品的直接竞争对手是××牌彩电。 ⑶优劣比较（略）