差异 用户 对品 牌现 状的 理解 用户 对品 牌的 期望
公司 对品 牌现 状的 认识
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研究内容一：模型与技术

品牌内涵研究将以新华信品牌研究的Brand Action TM模型为依据展开研究
价 格
真 诚
创新活力
品牌是企业品牌、产品品牌 和个性化的品牌，需从3个方 面进行测量
产 品
功 能
Target 群体
产品/品牌对购买兴趣的影响
非常没兴趣购买 非常有兴趣购买
Who When
非常喜欢
1
2
3
4
5
1 对 产 品 / 品 牌 的 喜 好 度 2
Where
What
3
30%
4 5
29%
Why
非常不喜欢
Acceptance
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研究内容二：结果示例
通过对康佳品牌形象和竞争产品品牌形象的对比，发现优势和差异
区域A为康佳品牌的独特优势，是康佳品牌的核心价值所在，可进一步发扬 区域B也属于康佳的优势，但与竞争对手类似，用户难以区分，需设法与对手区隔
竞争品牌 区域B 品牌独特 优势 品牌优 势不明 康佳品牌 区域A 品牌独特 优势
品牌自身 劣势
品牌共 性劣势
品牌自身 劣势
品牌差异
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研究内容三：消费者需求（1）

对品牌竞争缺乏了解


对品牌战略缺乏规划


基于以上认识，新华信受邀为康佳提交此项目建议书，希 望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳 公司品牌及产品品牌提供专业服务
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目 录

研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录
品牌共 性优势 整体形象
彩电品牌 独特优势
手机品牌 自身劣势
品牌共 性劣势
彩电品牌 自身劣势
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研究内容一：结果示例（3）

品牌形象改进建议

首要改进：物有所值 影响优势：值得信赖、品牌知名度 发扬光大：有发展潜力、行业领导者 待发展：产品或业务适合客户需要、对特殊需求作出快速反应、有 创新能力
教养 地位
胜任
粗犷
个 性
真诚
创新 活力
富有独创性 独 立 现 代 时 尚 …
可以信赖 让人放心 富有智慧 成 功 …
适合野外活动 强 壮 粗 犷 …
注重家庭 务 实 诚 实 真 诚 …
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研究内容一：分析方法

因子分析、信度分析
确定维度、验证测量问卷的构想效度。 确定问卷的信度，品牌优势图。

第一层次是感知评价：知名度，主要考察品牌信息的传递范围 和反应 第二层次是价值评价：产品质量、企业品质，主要对品牌载体 进行价值评价 第三层次是个性层次：个性特点、社会层次归属，主要评价品 牌独特性、社会阶层和群体的归属特征 第四层次是情感层次：情感联系、忠诚度
忠诚度 个性特点 价值评价 知名度
群体2 群体1
群体3
群体4
群体5
群体6
群体7
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研究内容三：结果示例（2）
新华信将通过用户细分和用户趋势分析为康佳用户的相关产品需求提供决策依 据 从该图还可分析哪些细分市场是康佳的忠实用户所在、哪些是可争取客户群体、 哪些是竞争对手的强势群体
标准A
A1 A2 A3 A4
B1
标 准 B

康佳品牌的竞争研究



康佳产品的消费者需求研究


康佳品牌提升策略建议
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目 录

研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录
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基本思路

为了获得品牌的最佳定位，应该从公司品牌、产品优势；竞争产 品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究
身份识别 Identity
产品 Product
效用性 Utility
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研究内容一：品牌内涵研究的目的

发现差距，寻找定位

用户和公司本身对品牌内涵的认识和理解存在差异 用户对品牌内涵的认识和理解与用户的期望之间存在差异 公司当前对品牌内涵的认识和理解和对未来的期望之间存在差异
差异 公司 对品 牌未 来情 况的 期望
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研究背景——康佳面临的挑战

来自用户需求的挑战

彩电、手机市场已逐步成熟，一方面用户对于产品质量、功能、服 务的选择更加理性；另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴 等感性因素。康佳品牌能否统领产品属性和个性，满足用户对于产 品属性和品牌个性的不断变化的需求，使用户从品牌认知、认可到 认购及形成品牌忠诚，是康佳品牌未来面临的重大挑战
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研究内容一：结果示例（1）

通过定量研究，找到影响品牌的关键因素，为制定品牌价值提升策略以及品牌推广策略提 供依据
最重要因素
0.99 0.45 0.56
功能齐全 功能突出 安全可靠
功能
0.67 0.68
产品
0.74
价格
0.78 0.62
容易
0.63 0.79 0.79
物 有 所 值
性 价 比 高
消 费 者 需 求
公产 司品 品优 牌、 势
品牌最佳定位
竞品差异性分析
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研究内容细化
研究目标
研究内容
康佳彩电品牌用户研究 康佳手机品牌用户研究
分析结果
康佳整体品牌的用户认知 产品品牌与公司品牌的关系
康佳品牌内涵研究
康佳品牌的竞争分析
竞争彩电品牌用户研究
康佳品牌与竞争品牌的差异
竞争手机品牌用户研究
康佳产品需求研究
消费者的使用情况及未 满足需求
康佳品牌定位及产品营销建议
康佳品牌提升策略
基于上述结果的数据分 析和策略建议
康佳品牌提升策略建议
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研究内容一：品牌内涵研究

重点研究康佳公司品牌内涵，康佳彩电、康佳手机的品牌内涵等 品牌内涵发掘将区分品牌的效用性（偏重于理性）和身份识别 （偏重于感性）两个维度
便利性
胜 任 教养/地 位
粗 犷
个性
品牌形 象 企 业
关注顾 客
创 新
品 质
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研究内容一：模型的具体内容（1）

产品测量具体指标
获取方便 随时可用 使用方便 …
产 品
价格
物有所值 性价比高 …
功能齐全
便利性
功能
功能突出 安全可靠 …
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研究内容一：模型的具体内容（2）

企业测量具体指标
获 取 方 便
随 时 可 用
使 用 方 便
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研究内容一：结果示例（2）

通过对彩电、手机品牌形象的检测，寻找产品的核心特性和整体品牌的共性 品牌形象交错部分是用户对康佳产品的共同看法

优势部分有助于康佳建立和推广在用户中的形象，劣势部分需要改善以获得用户认同
手机品牌
彩电品牌
手机品牌 独特优势
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研究目的

康佳品牌的内涵研究

消费者对康佳品牌的认知和偏好 消费者对康佳品牌内涵的理解和期望 公司品牌与产品品牌的关系 康佳品牌如何与竞争品牌相区隔，核心价值与独特的定位点是 什么 与对手相比，康佳品牌的优势、劣势是什么，哪些方面亟待改 进
消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯 消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等
康佳品牌形象现状诊断调研
-项目建议书－ 为“康佳集团股份有限公司”制作 － 2004年11月
目 录

研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 项目周期及费用 项目研究人员介绍 附录
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研究背景——康佳目前的情况




康佳集团股份有限公司（以下简称“康佳集团”）是中国首家中外合资 电子企业。1992年3月27日，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上 市。康佳集团已被列为国家300家重点企业，连续4年位居中国电子百强 企业第4位 经过20多年的发展，康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络 和相关配套器件四大主导产业，公司的产业群已由原来的单一彩电拓展 到了手机、信息网络和白色家电领域，市场也由国内拓展到了国外 康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名，2003年据信 息产业部统计，康佳彩电总销售量排名全国第一。而手机产销量也实现 了大幅度的增长，并进入国产品牌的三甲行列 1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”，2001年品牌 价值达到98.15亿元，康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。2004年中 国500最具价值品牌评比中品牌价值达到251.71亿元

了解不同细分人群对手机、彩电的需求、消费习惯等

从消费者认知、购买、使用、评价四方面加以研究
帮助康佳明确目标消费者特征并提出相应的营销策略
认知
购买
评价
使用
பைடு நூலகம்
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研究内容三：消费者需求（2）

认知
消费者对康佳品牌的认知 消费者对康佳品牌的偏好 ……
从信息收集到决策的购买流程
购买


对应分析、差异检验
包括T-test，One way ANOVA， MNOVA。 企业品牌目标实现度分析、竞争品牌的对比分析。 描述品牌特点。


回归分析、路径分析或结构方程模型

确定品牌形象各维度对顾客忠诚度、满意度及市场份 额的影响系数。