向合作伙伴的客户或会员进行销售 利用合作方的品牌和客户关系 借助合作方现有的付费手段收取保费 使用直邮、电话销售、夹寄及其它可利用的合作方现
有的沟通渠道
• 大众媒体营销（直接面向客户销售）
使用大众传媒（如：电视、报纸、广播等） 利用和强化公司现有品牌
DM合作伙伴模式优势
–利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产 生较高的回应率 –借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和 其它损失
DM--TM基础培训
—— 走向成功的第一步
Basics of Direct Marketing and Tele-Marketing
华安财产保险股份有限公司人身险部
姓名：宋元玲 电话:82665888—8057 邮箱:songyuanling@
思考
• 什么是DM-TM？ • 请列出几个著名的直复营销(DM)公司？
战略调整
保费收入 中高端客户资料 销售技能的提升
新技术革命
TM--技术含量最
高的营销新模式
我司开展DM-TM的优势
公司经营战略调整，大力发展人身险业务 渠道优势－－现有渠道：大客户开拓的同时开展外部客户资源（内 部客户资源:员工福利保障计划等）业务合作（举例：航空公司） 外部环境：部分大中城市客户已经非常熟悉TM市场营销模式，业务 开展相对顺利 产险公司丰富的现有客户资源可以使我们极大程度地进行资源共享， 降低经营成本 招行“绚丽人生”项目成功经验
DM-TM三大成功要素
• 创意（Creative） • 媒介（Media） • 产品（Offer）
创意 = 15% 媒介 = 50% 产品 = 35%
结论： 在正确的渠道向正确的目标客户销售正确的产品
保险DM-TM业务的形式
保险业务中通常采用两种销售模式：
• 合作伙伴模式 （与第三方合作进行数据库销售）
• 为什么企业要进行DM-TM？
目录
DM-TM简介
如何开展DM-TM业务
2006年人身险TM业务发展思路
DM-TM简介
什么是DM-TM
DM-TM业务特点 寿险DM-TM流程图 DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 美国 台湾地区
什么是DM？
美国直复营销协会（ADMA）所下的定义：
上海
北京 上海 上海 苏州
上海银行
自购数据 电话中心 工商银行 上海航空 中信银行 苏州工行
新华人寿
美亚保险 华泰保险 平安保险
2005年
2005年 2005年 2005年
北京 江苏 浙江
上海 广州 深圳 北京
老客户
中国银行 电话中心 媒体营销
农业银行
目录
DM-TM简介
如何开展DM-TM业务
2006年DM－TM工作重点
•渠道开拓：以银行渠道为主，将银行信用卡客户作为项 目实施的重点；尝试与其他渠道的合作；
•项目实施：发挥总公司的督导作用，统筹安排分别由总、 分公司主导实施的项目进度；
•流程制度：明确总、分公司分工，逐步规范DM－TM的配 套流程和相关制度； •客户分析：强调对项目实施结果的评估，重视效果反馈 功能，通过客户分析来精确下次项目实施的目标顾客。
免费保险/实物纪念品/讲座/积分等
回复渠道
广告设计印刷
电话/信件/传真/email
色彩、纸质、形状、图案、创意
总务
接受反馈
名条打印和封装
电话咨询/没有收到/拒绝/购买
递送保单
包括赠送物的递送，撤保
DM--TM的优势
1. 更强调与顾客建立并维持良好的关系
并非采取大众营销策略,而是具有很强的目标指向性,旨在努 力满足某一特定客户群的需要,使客户产生优越感;在了解客户偏 好和购买习惯基础上,更有针对性地开展营销
招行“绚丽人生”项目经验介绍 上海分公司招行项目组2005年6月份开始运作， 全年完成成功签单4337张，保费收入390万元；积 累中高端客户名单20万
2006年总公司DM－TM工作目标
•TM业务开展初期采用外包电话中心的形式 •选择试点机构 •逐步建立起DM-TM工作的配套体系和管理制度 •指导和参与分公司直复营销项目的运作，帮助分公司达成计划 目标，获取保费增长 •做好项目评估分析，逐步建立完善的客户数据分析标准 •结合项目的客户数据分析，协助做好产品调研，推出2～3组TM 渠道适销对路的新产品组合
直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和 大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应 （offer）信息，以寻求对方直接回应（订购或问询） 的管理过程。
什么是TM？
TM是DM其中一种形式，是指运用电话作为信息沟 通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。长 期以来，电话营销被普遍运用于保险、信用卡等多种 商业性活动。
电话销售——外包电话中心选择的几个 关键因素 系统设置 坐席规模 保险合作经验 TSR人员素质 其他（是否拥有自身数据库）
目录
DM-TM简介
如何开展DM-TM业务
2006年人身险TM业务发展思路
我司人身险开展直复营销的契机
保险直复
营销的春天
公司经营
人身险大发展 的良好契机
2. 具有立竿见影的效果
利用一切促销技术来刺激目标客户群,使之立刻查询或购 买,如提供回邮信封、免费查询电话等
3. 具有效果反馈功能
当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买时， 相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营销的 效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以上一 次的效果为基础
DM-TM的优势
自建电话营销中心
前期投入成本很高，每个坐席约10万元，需 要足够的名单支撑，保费规模要大，但易于管 理，单人产能高。 平均每个坐席每月的费用约在7000—— 10000元，进退方便，风险小，但坐席不方便管 理与激励。 多个部门管理，沟通协调困难，营销意识较 弱，需要很长时间磨合，但数据丰富，客户质 量高，客户也较容易接受，发展潜力巨大。
DM 中期
注意 产生兴趣 了解产品 产生购买欲望
电话行销
决定
采取购买行动
现在
注意
DM
产生兴趣 了解产品
电话行销
产生购买欲望 决定 采取购买行动
电话行销
DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩
直复营销的起源地
与大陆最相似地区
DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 过去20年，保险直复营销在美国以令人讶异的势头高速发展！
直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应 和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相 作用的市场营销体系。
“an interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location”
单位：亿台币
2002年 目标 14.3 14.4 28.7
注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽 约、康健、大都会、苏黎世等。
DM－TM国内保险市场情况
从目前的市场竞争来看，保险同业不断涌入到TM业务竞争。近一半的同业于 今年开始发展TM业务。同时，平安、新华等老牌中资保险企业也开始步入竞争行 列。2005年开展TM业务的保险公司近十家。因此，未来的竞争形势将更加激烈。
DM-TM的业务特点
• • • • • •
向特定人群的传播 针对单个客户(企业客户）非面对面的销售 提供标准化的产品 结果的可衡量性 吸引顾客立即行动 提供送货上门
DM的几种基本形式
1. 直接邮寄（DIRECT-MAIL MARKETING） – 单独邮寄（SOLO MAIL） – 夹寄（INSERTION） 2. 目录营销（CATALOG MARKETING） 3. 电话营销（TELE-MARKETING） – 电话呼入（INBOUND） – 电话呼出（OUTBOUND） 4. 电视营销（TELEVISION MARKETING） 5. 网络营销（INTERNET）
2006年人身险TM业务发展思路
如何开展直复营销业务
DM-TM活动的目的 DM-TM活动的方式 DM-TM活动的客户
DM-TM的销售流程
DM-TM的优势
DM-TM活动的目的
收集名单
销售/获取保费
同时
DM-TM活动的方式
回复率
Direct Mail (直邮）
（RESPONSE RATE ）
保险公司名称 业务开展时间 业务开展城市 主要合作渠道
友邦保险
海康人寿 招商信诺 海尔纽约
2001年
2002年 2004年 2004年
上海 北京 广州
上海 北京 南京 深圳 广州 北京 上海
中国电信 招商银行
招商银行 招商银行 海尔电器 电话中心
恒康天安
大都会 花旗人寿 信诚人寿
2003年
2004年 2005年 2005年
DM-TM保险产品的特点
• • • •
概念简单、易于理解和说明 保证投保（GIO）或简单核保（SIO） 保费较低、易于客户承受和做出决定 提供犹豫期
初期一
注意
DM（Direct Mail)与TM的结合应用
产生兴趣 了解产品 产生购买欲望 决定 采取购买行动
初期二
注意 产生兴趣 了解产品
DM
产生购买欲望 决定 采取购买行动
机构调研内容 当地DM－TM市场状况（同业TM开展形式、合作伙伴、保费收入） 当地可利用数据库的类型、数量 当地外包电话中心调研分析（业务内容、合作伙伴、坐席数） 试举当地开展TM业务的条件和优势
对目前总公司TM业务规划的建议