(一)策划书的封面 通常由以下4项内容构成：
• 策划书的名称：将策划主题体现出来，让使用者一目了然。 • 策划者姓名：将策划小组名称及成员姓名列示出来。 • 策划书制作的年、月、日。 • 策划书的编号。
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第六章商务活动策划书的撰写
(一)策划书的封面
编号+企业logo
策划书名称
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。 一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性
S （strengths）是优势、W （weaknesses）是劣势， O （opportunities）是机会、T （threats）是威胁。
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2.分析产品面临的市场机会和问题
PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济 (economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企 业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所 面临的状况。
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• （一）前言的写法 前言的内容并没有硬性的要求，只能根据实
际情况和需要而定。一般来说，有以下几点： • 简述主题的背景； • 指出方向； • 设定条件； • 结尾致词。 • 体现文采、诗意的语句、引人入胜。
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前言
周敦颐在《爱莲说》中以 “中通外直、不蔓不枝。”形容 荷花高洁正气之品性。
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拟写商务策划文书
1.营销策划书 2.专题活动策划书
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• 基 本 要 求 通过本章学习，要求学生了 解商务策划书、策划报告、项目方案等的结 构和组成；熟悉编制商务策划书的基本方法； 掌握撰写商务策划书、策划报告、商业计划 书等主要商务方案的基本技巧，能熟练撰写 一般商务策划方案。
公司要实现的具体目标，即营销策划方
案执行期间，经济效益目标达到：总销
量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场
占有率实现xx。
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4.具体营销方案
•第一，营销宗旨 明确企业未来的努力方向。
广告宣传拓展市场，明确产品定位，突出产品特色； 差异化营销，建立广泛销售渠道，拓宽销售区域。
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4.具体营销方案
• 第二，4P策略。 • 4P营销理论被归结为四个基本策略的组
合，即产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）， 由于这四个词的英文字头都是P，再加上 策略（Strategy），所以简称为“4P’s”
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6.效果预测
• 对实施过营销策划活动后，做一个效果 的提前预测。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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1、直接表现 所谓直接表现，即以直述的方式表现标题的内 容。例如： ××产品××××年××市场营销方案
一、形势分析 二、营销目标 三、营销策略 四、销售促进 五、预算表和损益表 六、控制和更新程序
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2、间接表现 所谓间接表现，即以形象生动的笔法，含蓄地表现 标题的内容。例如： 蓝色交响曲 ——×××苑“蓝色魅力”广告杂志策划案 一、蓝色冲击(杂志目的) 二、蓝色强音(杂志主题) 三、蓝色音符(杂志版块) 四、蓝色伴奏(杂志费用 五、蓝色形成(制造流程)
业界以“先学做人，再做广告 人。”点拨千万于成为广告人的 学子。
而“直”——直面挑战，勇 往直前正是对学做人、学做广告 人的最好注解。
······· 因为年轻，我们不怕跌倒。因 为奋斗过，我么么将无怨无悔。 革命尚未成功，同志还需努力。 站直喽，别趴下！
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• （二）内容提要（摘要）的写法
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第Hale Waihona Puke 章商务活动策划书的撰写（三）主体部分的写法
• 1.当前营销环境分析 • 2.分析产品面临的市场机会和问题 • 3.营销目标 • 4.具体营销方案 • 5.各项费用预算 • 6.效果预测
•
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• 教材P253 “维亭”营销活动方案的实施
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5.各项费用预算
•这一部分记载的是整个营销方案推进过程 中得费用投入，包括营销过程中的总费用、 阶段费用、项目费用等。
•原则：以较少投入获得最优效果。
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(二)策划书的正文 通常包括以下7项内容： • 摘要：策划目的以及对策划内容的简要说明。 • 目录 • 前言：策划经过的说明。 • 策划内容的详细说明。
• 策划实施步骤以及各项具体分工：时间、人员、费用、操 作等。 • 策划的期望效果与预测效果。 • 策划中的关键环节，策划实施中应注意的事项。
(三)策划书的附录 通常包括以下内容： • 可供参考的文献与案例。 • 如有第二、第三备选方案时，列出其概要。 • 其他与策划内容相关的事宜。
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1.当前营销环境分析
• （2）消费者分析
• 消费者的年龄层次 • 人群特质 • 生理、心理状态 • ④生活形态 • ⑤消费习惯 • ······
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1.当前营销环境分析
1.当前营销环境分析
•（1）市场环境分析 •分析当前营销环境以及市场前景。
•产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； •产品目前处于市场生命周期 •宏观分析：PEST分析法
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• 问题：
• 企业知名度不高，形象不佳影响产品销量； • 产品质量不过关，功能不齐全，被消费者冷落； • 产品包装太差； • 提不起消费者购买兴趣； • 产品价格定位不当。
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3.营销目标
•
营销目标是在前面目标任务基础上
•（3）产品分析
•产品性能、产品质量、产品价格、产品周期、产 品包装、产品定位。 •产品分析总结。 •借助调查问卷完成。
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1.当前营销环境分析
•（4）竞争对手分析
•步骤：选择竞争对手→竞争对手要素分析 •选择：主要、潜在、次要 •分析要素：未来目标、现行策略、假设、强弱项
• 用语言形式传达的情报在头脑中也可通过 绘画形式、符号形式“翻译”后被人认识和记 忆。换句话说，与其用“之乎者也”般的文章 来说明，不如拿相关的照片、图表给人看更容 易让人明白，这正是策划书的提要版。
• 提要版如果不能在一张纸上简明扼要地表 达出来就毫无用处。
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• 商务活动策划书的标题，一般由“项目单位或产品 名称+策划内容+文种”构成。例如，“××产品 ××××年××市场营销方案”
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(二) 封面
封面是一份完整的商务活动策划书的首页， 包括标题(副标题)、策划单位或人员、呈报时 间等内容。
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4.具体营销方案
• 第四，具体行动方案 • 根据策划内各时段特点，推出各项具体
行动方案。行动方案要细致、周密，操 作性强又不乏灵活性，还要考虑费用支 出，尽量以较低成本取得良好效果为原 则。
有的策划书只有一页纸，因其篇幅短常常省 去封面。封面的表现方法（版面设计）有以下 几种情况：
• 1、用文字来表现 • 2、用美术手法表现
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二、目录的写法
• 简单的目录，是指目录构成的内容单一，一 般只列出商务策划书各层次的第一标题。
• 提出问题→分析问题→解决问题。
• 2.可操作性
• 指导现实中的营销活动。
• 3.创新性
• 创意是核心内容，也是价值所在。
• 策划书最重要的作用是要能起到“说服的作用” • 说服是商务活动策划书的本质特征。