❖文化产业管理❖第五章文化产业组织理论第一节文化产业组织理论概述❖一、产业组织理论(Industrial Organization), 研究在垄断与竞争不同组合的市场结构中的企业行为和市场绩效。

主要研究同一产业内企业与企业之间的关系，并扩展到企业内部和企业与政府之间的关系。

❖产业组织理论主要是为了解决所谓的“马歇尔冲突”的难题，即产业内企业的规模经济效应与企业之间的竞争活力的冲突。

❖二、文化产业组织理论与两个学派之争❖文化产业组织理论：研究文化产业内部企业与企业之间的关系，以及企业内部、企业与政府之间关系的理论。

❖ 1.哈佛学派的SCP框架：❖市场结构（structure）—企业行为（conduct）—经济绩效（performance）❖ 2.芝加哥学派的自由主义思想❖以亨利·西蒙、哈耶克和米尔顿·弗里德曼等为主要代表的一群经济学家。

他们相信没有政府干预的竞争市场能使经济最有效地运行。

垄断来源于政府对市场有目的或者愚蠢的的干预。

因此，最好的政策是自由放任的政策。

❖三大范畴的内在联系❖共同构成现代产业组织的主体框架和分析系统❖ 1.市场结构决定企业行为和经济绩效；❖ 2.企业行为是市场结构与经济绩效的中介，受到经济绩效的影响，又反过来影响市场结构；❖ 3.经济绩效受市场结构和企业行为的共同制约，是市场资源配置状况的最终成果。

经济绩效状况和未来趋势，影响未来的市场结构和企业行为。

❖第二节文化产业市场结构❖一、文化产业市场结构概述❖ 1.概念：在文化产业内，文化企业的构成及其相互关系。

它在很大程度上决定市场竞争或垄断的程度。

❖ 2.文化市场结构的类别❖完全竞争市场❖完全垄断市场❖垄断竞争市场❖寡头垄断市场❖ 3.反映市场结构的因素❖（1）市场集中度(Concentration Rate) ：指规模最大的前几位企业的有关数值（销售额、产量、资产额）之和占整个市场总值的比重。

❖注：长尾理论与二八定律❖二八定律❖二八定律也叫帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。

他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。

❖20%的强势品牌，占有80%的市场份额。

❖管理学范畴：一个企业80%的利润来自它20%的项目；❖经济学范畴：20%的人手里掌握着80%的财富。

❖营销学范畴：经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

❖社会学范畴：20%的人享受了世界上80%的爱情，甚至办掉全世界80%的结离婚手续。

这20%的人总是在爱和被爱，而余下80%的不懂得享受爱情的苦与甜。

❖那么，是不是剩余的那部分不重要？❖长尾理论❖二八定律发现，20%的产品或20%的客户为企业赚得约80%的销售额。

❖那么，剩余的80%的顾客和80%的产品需求是否就没有价值？❖长尾理论解决的就是：如何将80%的顾客和80%的产品变成有价值的消费力量。

❖是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。

❖长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

❖这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

❖过去人们只能关注重要的人或重要的事，即曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

❖如厂商只关注少数几个“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

❖案例：❖谷歌面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。

❖图书出版业是“小众产品”行业，市场上流通的图书达300万种。

大多数图书很难找到自己的目标读者，只有极少数的图书最终成为畅销书。

由于长尾书的印数及销量少，而出版、印刷、销售及库存成本又较高，因此，长期以来出版商和书店的经营模式多以畅销书为中心。

❖网络书店和数字出版社的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。

❖二、完全竞争市场❖ 1.概念：不存在垄断因素，文化市场主体完全按照市场经济规律自由进行生产交易的市场。

❖ 2.特点：❖大量的买者与卖者❖同质产品❖市场自由进出❖交易双方信息完全对称❖例子：网吧——市场价格基本决定供求演艺产业的市场化❖三、完全垄断市场❖ 1.概念：只有一家企业独家控制某文化产品的供给与销售，卖方垄断者是价格的制定者。

❖ 2.特点：❖卖方唯一性❖产品不可替代性❖进入高壁垒性❖中国电影总公司一度独家垄断电影进出口❖四、垄断竞争市场❖ 1.概念（靠近竞争一端）：一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同类产品，产品刚生产出来是垄断的，逐步被模仿而竞争。

❖ 2.特点：❖大量的买者与卖者❖有差别的产品（产品具有替代性）❖市场进出障碍较小❖交易双方信息基本对称❖例子：2013年电视剧收视排行❖湖南与江苏的垄断❖其他卫视的竞争❖2013上半年中国电视娱乐节目收视排行❖五、寡头垄断市场❖ 1.概念（靠近垄断一端）：只有少数几家大企业生产和销售该行业全部或绝大部分产品的市场。

❖ 2.特点：❖只有少数几家占支配地位的企业❖市场价格稳定❖存在较高的进退壁垒❖例子：电信市场的改革❖从1994年至今，中国电信业共经历了四次改革。

❖1994年中国联通成立，打破了邮电部独家垄断国内电信市场的局面。

中国联通进入移动通信市场后，邮电部门大幅降低了入网费和资费。

虽然“双寡头”竞争使基本电信服务市场效率得到改进，但电信市场有效竞争并未形成。

当时中国联通的资产只有中国电信的1/260，1998年其营业额仅为中国电信的1/112。

❖1999年，中国电信分拆移动通信业务，成立中国移动。

被业内普遍认为是中国第一次真正意义上的电信重组。

❖第三次电信改革始于2001年，中国电信实施南北分拆，华北、东北和河南、山东共10个省的电信公司归属中国电信北方部分；其余归属中国电信南方部分。

❖北方部分和中国网络通信有限公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集团公司（即大网通）；南方部分则继续拥有“中国电信”的名称和无形资产。

❖此次改革逐渐形成中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。

但此次大小网通的合并，其资产处置在多年后仍受到质疑。

❖2008年5月，第四次电信改革启动，中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。

❖第四次电信改革主要基于3G的资源分配和发展，形成了中国电信、中国联通、中国移动三家资源互补式竞争的格局。

❖但是，社科院的学者们认为，此次改革不仅未能解决宽带竞争问题，反而将问题隐藏起来，使得宽带产业的发展面临更大的问题。

从竞争主体层面上来看，表面上有两家，实际上在一个地区只有一家，不构成竞争。

❖与电信改革相关的是中国互联网接入的发展。

从1994年第一轮电信改革开始，ISP （互联网服务提供商）经历了第一个黄金期，从3个64K的互联网接入服务起步，到1999年，国内ISP一度发展到160家，之后民营ISP大批死亡，2002年之后宽带市场基本只有中国电信和网通（联通）两家，少数民营宽带最后也仅能依托于广电、小网通勉强维持。

❖2010年8月起，中国电信清理流量穿透业务，全面介入电信衍生接入服务。

在批评者看来，这是中国互联网接入市场向全面垄断回归的倒退。

❖第三节文化产业企业行为❖一、文化产业企业行为的概念❖指企业在充分考虑市场供求条件和其他企业的关系基础上，为了获得更多利润和更高的市场占有率所采取各种策略性行为。

❖二、文化产业企业行为的类别1.一体化战略行为（并购）❿横向一体化（horizontal integration），又称水平一体化，它通过并购、联合同类企业或投资兴建新的生产经营单位，争取对同类型企业的所有权或控制权，以扩大企业规模。

❿纵向一体化（vertical integration），又称垂直一体化，它在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张，在一个行业价值链中参与许多不同层次活动。

❿混合一体化（conglomerate integration），也即多元化战略，是指企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。

❖ 2. 定价行为：❖策略性定价❖边际成本定价❖差别定价（价格歧视）❖排挤竞争的合谋❖数字电视的定价：基本费+从量费❖宽带收费、家电市场❖ 3. 创新行为：研究与开发（R&D）、广告策略❖广告策略❖国内安全厂商纷纷瞄准“后微软”时代的XP电脑安全。

微软在其官方网站称黑客有时使用假冒杀毒程序在用户电脑上安装病毒或恶意软件，微软推荐了24款与Windows兼容的安全软件。

❖360、腾讯、百度等企业行为。

❖ 4.差异化竞争（错位竞争）❖横向差异化：由于消费者偏好不同对同类产品形成的差异化。

❖视频5-2：当百事遇上可口可乐❖纵向差异化：由于存在产品的质量等级差异，当价格水平相同时，消费者更偏好于高质量产品。

❖史上最“牛”的收视混战（视频5-1）江苏卫视零点首播-云南卫视全天轮播:变成“团长卫视”-东方卫视精编追播-北京卫视？❖再也不能这么播？❖卫视频道竞争时代的来临❖同质化带来的白热化竞争❖是在同质化中厮杀，红海称雄？❖还是另辟蹊径，蓝海信步？❖省级卫视竞争格局❖服务差异化观众服务的差异化❖山东卫视、江西卫视、浙江卫视等广告投放企业的差异化❖湖南卫视的零距离服务❖江西卫视的个性化服务❖安徽卫视的专业化服务❖形象差异化台标的差异化频道主题色的差异化宣传口号的差异化主持人的明星化运作频道品牌的活动营销实实在在的“形象工程”❖市场差异化受众市场的差异化❖地域、性别、阶层、群体、爱好等目标客户的差异化❖广东卫视❖东方卫视、凤凰卫视、湖南卫视❖安徽卫视❖第四节文化产业市场绩效❖一、文化产业市场绩效的概念❖是指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为，使某一产业在价格、产量、成本、利润、技术进步、产品质量等方面所取得的效果。

❖二、市场绩效的评价指标（一）资源配置效率——帕累托最优资源配置的结果的任何改变都不可能使任何一个人境况变好，也不可能使任何一个人的境况变坏。

1.利润率（净资产收益率）：R=(R*–T)/ER为税后资本收益率，R*为税前利润，T为税收总额，E为自有资本。