申丰巧克力4P策划上海申丰巧克力4P组合策划书1目录第一章前言与摘要1.前言 (3)2.摘要………………………………………………………..3 第二章环境 SWOT 分析…………………………………………………..4 1.环境分析2.SWOT分析………………………………………………..5 市场定位第三章4P组合策略1.产品策略 (10)2.价格策略 (12)3.促销策略 (13)4.渠道策略………………………………………………….16 第四章申丰巧克力品牌策划1.品牌概述 (18)2.品牌化策划………………………………………………..18 第五章人员分配第六章总结2第一章前言与摘要一、前言我国的巧克力市场呈现洋品牌竞争力强、国产品牌优势不足的趋势。

国产巧克力面临着如何独辟蹊径给产品独特新颖的定位，如何整合资源，高效、专业化的生产，加强品牌文化建设，突破徘徊在低端市场的尴尬处境，完善传播渠道，加速研发新品质新口感多种口味产品，大力发展巧克力在本土中的竞争优势，打造具有竞争力的中国文化的巧克力企业和名族品牌，在洋品牌占绝对优势的市场环境中分一块蛋糕，以独特的名族风引领潮流占领市场。

在此环境下，上海申丰食品有限公司欲将旗下的申丰巧克力打造成高技术、高品质、新口感、多样化的名品。

在巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大的中国市场占有一席之地。

本次4P组合策略着重为申丰走出上海，推广至全国甚至世界描绘蓝图，同时也是对申丰进行一次4P上的重新组合，旨在被洋品牌垄断的市场上，为中国的巧克力行业上撑起一片天。

二、摘要为了申丰巧克力能够成功的进入全国市场，我们特地为上海申丰食品有限公司做了关于全国市场的4p组合策划书。

首先，我们进行了环境分析，分析了宏观、微观、市场及上海申丰食品有限公司的环境。

然后是市场定位,确定了目标市场。

最后在 4P组合策略里面首先分析了产品策略里面的产品整体概念、产品组合、品牌策略和新产品推广策略，然后分析了价格策划里面的定价方法和定价策略，再分析了促销策略里的促销目标和促销工具、推销策略和公共关系，最后分析了渠道策略里面的渠道选择和渠道管理。

3第二章环境及SWOT分析一、环境分析1)宏观环境政治环境:国家政策支持食品行业的发展，为食品行业创造良好的生产、销售环境。

对食品安全也提出了更高的要求。

经济环境:对中国来说，巧克力还是比较新的食品。

它在中国发展的历史有50多年。

规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。

巧克力的发展是和生活水平相关的。

生活水平提高，消费量会逐步扩大。

近几年国家的人均收入逐步提高，今后3—5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

有数据表明，中国的巧克力市场已近连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌分别是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争;而这四大品牌不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，尽它一家就占据了市场33%的份额，而处于低端市场的申丰的市场份额处于劣势。

消费环境:自从人们的生活水平提高后，甜食似乎成为了人们畏惧的东西，巧克力也被涂上了高热量、高糖的色彩，大多数人在食用巧克力时，不得不担心其会带来发胖的结果，而正是这些疑虑，是巧克力市场发展的阻碍。

在整个中国巧克力市场中，多种口味多种趣味的巧克力市场是一个空隙。

申丰将充分利用上海申丰食品有限公司的资源，通过自身的创新驱动，向包括巧克力在内的休闲食品领域这个更大的舞台迈4进，为不同年龄的消费者提供多种口味又有趣味的巧克力。

社会文化环境:巧克力自出现那时起，其甜蜜和苦涩的两个极端的味道，就受到消费者的青睐。

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。

中国人对巧克力抱有一种美好的想象，认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种带有某种情趣的东西，所以，将近一半的巧克力都被当做礼物的方式出卖。

巧克力是一种食品，更是有寄托情感作用的载体。

巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。

巧克力的魅力在于它包括了甜、苦和涩味，它的味道代表了人们对生活的体验。

买巧克力更多的是买情感和文化。

技术环境:目前国产巧克力任然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2)微观环境市场构成:在中国的巧克力市场上，竞争企业分化为三大阵营:第一阵营是一德芙、百吉利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了抵挡巧克力市场的主要份额。

市场构成特征:每年的1月—2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，销售量一般会占全年很大的比重。

之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。

3)市场概况5拥有14亿人口的中国，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里会有令人兴奋的成长机会。

我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。

欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的韩国、日本平均2千克，有数据显示:中国巧克力市场将有每年10—15%的增长率。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。

进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

2010(春)数据显示:中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是:德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M’s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近90%de 份额。

由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势6最为明显。

从另一个角度，消费者品牌忠诚度排名前十的品牌分别是:德芙、金帝、吉百利、雀巢、金丝猴、申丰、士力架、金莎、建达、好时。

德芙的消费者忠诚度依然领先。

与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对优势地位。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。

中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。

因此，申丰作为国产民族要扩大知名度、打开国内市场甚至扩大国际将面临巨大的挑战。

二、申丰巧克力SWOT分析最好简单对申丰进行一个简单的介绍1)优势品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表着高品质和高知名度、美誉度等。

在巧克力市场上，只有知名度的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而申丰在上海市场已近树立了一定的品牌形象。

A、申丰巧克力是国产的老品牌，在上海消费者心中有一定分量。

B、巧克力礼品装的市场潜力很大，申丰巧克力礼品装的销量不断上升。

质量优势:选用最优质的可可豆，严格按照国际标准生产。

巧克力糖度低，有的则含有7100%的可可脂，口感细腻、爽滑、醇固、回味无穷。

申丰牌黑巧克力深受受众喜爱。

A、企业资金雄厚。

B、在国外生产的巧克力的新鲜度不如国内生产的，如果是同一品质的品牌产品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。

2)劣势作为国产品牌，容易是部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在皮牌少、口味单一的问题;巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。

3)机会A、巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。

据行业初步统计，目前全国巧克力的总产量为7吨左右，人均消费50—60克左右。

而发达国家，如日本人均7千克，欧洲人均基本上都是10千克以上，可以说国内的巧克力市场发展很快，但是与国际的差距比较大。

B、巧克力的发展和生活水平是相关的。

生活水平提高，消费量会逐步扩大。

近几年国家人均收入逐步提高今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

C、国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断提升自己。

D、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口8味差异的了解和把握上不够全面、具体和真实。

4、威胁A、来自于德芙、吉百利等国际品牌和金帝、金丝猴等国内品牌，是申丰的市场份额和消费者忠诚度都不高。

B、消费者的误解。

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

C、通胀压力，成本提高。

市场定位第三章 4P组合策略目前国内巧克力市场相对呈现三种状态:高端、中端和低端市场。

要想在拥有众多巧克力品牌的市场上分一杯羹，必须要有足够的技术和资金支持，申丰巧克力是上海申丰食品有限公司的老品牌，在上海属于“老字号”，发展了二十多年，在资金上有一定的积累，市场经验上也比较丰富。

无论是拥有的消费人群还是本身的资金、技术力量相对来说比较有优势。

本次4P组合策略着重为申丰走出上海，推广至全国甚至世界描绘蓝图，在申丰原有产品的基础上，推出具有明显区别于同类产品口味的新产品“果粒味”的巧克力，以及具有刑事创新上的“十二生肖”巧克力，包括在包装上具有行业独特风格的“高贵”和“典雅”风格，另外在渠道上也有创新之处，我们选择了目前行业上并未曾出现的在线定制模式，这将是整个巧克力行业的一大变革。